Со повеќе различни пакувања до повеќе можности и поголем профит

Архитектурата на цените и пакувањето е стратешка и значајна рамка која ја одредува оптималната структура на цените и пакувањето за одреден производ со цел да се задоволат различните потреби, желби и можности на различни потрошувачи.

АВТОР: Кристијан Матијашевиќ,  маркетинг консултант,  во„Абнормал“, kristijan.matijasevic@abnormal.agency

Јасно е дека секоја FMCG-компанија што сака да биде успешна мора постојано да иновира за да ги одржува и зголемува своите приходи. Иновацијата во контекст на CPG значи сè што е ново, возбудливо и релевантно за потрошувачот. Зголемувањето на приходите не значи само продажба на повеќе од вашите производи, туку јасно дефинирање и имплементирање на архитектура на цени и пакување (PPA - pack and price acrchitecture).

Најуспешните FMCG-компании во светот многу добро знаат дека има голем број различни потрошувачи, различни навики и финансиски можности, различни пригоди за кои купуваат, а поради тоа и произведуваат различни пакувања од ист производ.

Тоа значи да се понуди поголем избор на амбалажа, а со тоа и цени, бидејќи така на секој потрошувач му овозможуваме да си го најде „идеалното“ пакување за себе. За да може компанијата континуирано да расте, ние едноставно мораме да ги најдеме, креираме и да одговориме на различните потреби на различни потрошувачи или купувачи. Размислувањето и зборувањето за „просечниот“ потрошувач и/или купувач се многу ограничувачки кога станува збор за FMCG-индустријата, бидејќи просекот во практична смисла не кажува речиси ништо корисно.

Најуспешните FMCG-компании во светот, како „П&Г“, „Кока-Кола“, „Нестле“, многу добро знаат дека има голем број различни потрошувачи, различни навики и финансиски можности, различни пригоди за кои купуваат, а поради тоа и произведуваат различни пакувања од ист производ. Дури и истиот човек не купува секогаш исти пакети бидејќи во текот на денот се менуваат улогата и контекстот на таа личност.

Што е PPA или архитектура на цени и пакување?

Архитектурата на цените и пакувањето е стратешка и значајна рамка која ја одредува оптималната структура на цените и пакувањето за одреден производ со цел да се задоволат различните потреби, желби и можности на различни потрошувачи. Значи, зборуваме за диференцијација на пакувањето поради сегментација на потрошувачите или купувачите. Така, компанијата продава поголеми количества од своите производи, а „играјќи“ со нејзината амбалажа, може конкретно да влијае врз зголемување не само на приходот, туку и на профитот.

Зошто е важно да имате различно пакување?

1. Паметно управување со сопствените приходи: кога PPA е добро имплементиран на пазарот, кога јасно ги знаеме значењето на секој поединечен пакет што сме го лансирале, соодветната цена и идеалното место за трансакција или продажен канал, тогаш можеме да влијаеме врз максимирање на приходите и профитот. На овој начин ние континуирано работиме на зголемување на бројот на нашите купувачи, зачестеноста на купувањата и зголемување на сумата на пари што ни ја оставаат купувачите, што на крајот го зголемува нашиот обем и вредност на пазарниот удел.

2. Треба да го сегментираме пазарот затоа што нема просек: никогаш не можеме да повториме доволно пати дека има различни потрошувачи и купувачи на ист бренд или производ. Се разбира, не можеме да им се обратиме апсолутно на сите, но и тоа не е поентата. Поентата е стратешки да определиме кои сегменти ни се комерцијално важни и соодветно да ги решаваме, а тоа значи систематски - од година во година.

3. Обезбедување вредност што потрошувачот ја разбира: со различното пакување како да му кажуваме на секој потрошувач и купувач дека го слушаме, го гледаме и сакаме да му угодиме. Задачата на компанијата е да понуди значајни пакети и цени, а конечната одлука за купување е на купувачот, во зависност од моменталната потреба и пригодата за која пазари. Се разбира, колку повеќе компанијата знае за купувачот и потрошувачот, толку подобро можеме да одговориме на неговите различни потреби во различни моменти на потрошувачка во текот на денот.

4. Надмудрување на конкуренцијата: нудејќи поголем број различни пакети, едноставно стануваме перцептивно подоминантни во однос на конкуренцијата, бидејќи велиме дека нашиот производ е единствениот логичен избор во секоја ситуација, пригода и за сечиј паричник. Без разлика на ценовното позиционирање на конкуренцијата, со поголем број пакети можеме полесно да ги заштитиме сите ценовни коридори и со тоа да ѝ ја отежнеме работата на конкуренцијата.

Нашето портфолио на бизнис-клиенти е постoјaно во пораст, а исто така расте и бројот на купувачи што се физички лица.

OBPPC: Стратегија за цени, пакување и продажна точка заснована на можности

OBPPC е понапреден пристап за креирање архитектура на цени и пакување бидејќи препознава дека однесувањето на потрошувачите варира во зависност од контекстот, односно пригодата во која се консумира производот. Кога компанијата ја усогласува својата понуда на производи со околностите или пригодите на релевантните клиенти, таа обезбедува севкупна поголема продажба на најразновидните пакувања.

Стратегијата OBPPC ја користат и најнапредните CPG компании во светот со многу јасна цел и разбирање: луѓето купуваат според пригоди. А кога ние како купувачи „без многу размислување“ симнуваме производ од полицата, знаеме за која пригода купуваме, односно во кое време и со кого ќе го консумираме тој производ. Затоа, илузорно е да се потпираме на демографска или друга „општа“ сегментација бидејќи за одлични резултати потребно е да се оди подлабоко и подетално од тоа. Колку повеќе знаеме за купувачот, толку ни е полесно да ја дефинираме стратегијата на купувачот, а со тоа и нашата понуда.

Зошто е важен OBPPC?

Без стратегија на OBPPC, компаниите ја „гребат површината“ - тие продаваат претежно „вообичаени“ количества, често користат промоции за брзо зголемување на волуменот и за жал, премиумизацијата ретко се разгледува. Меѓутоа, ако компанијата ја користи стратегијата OBPPC, тогаш гарантира дека сите нејзини производи се смислено лансирани бидејќи има јасна причина зошто лансирала одредено пакување - токму за да одговори на одредена потреба на купувачот и користи внатрешни напори за да го претстави пакувањето на најдобар можен начин.

Со усогласување на понудите на производи со вистинските канали, компанијата може да ги фокусира своите напори во вистинската насока - осигурувајќи дека производите се достапни каде и кога потрошувачите најверојатно ќе ги купат. Невозможно е да се постави целото пакување во сите продажни канали, без да биде значајно и впечатливо. Особено ако зборуваме за помали формати. Значи, покрај тоа што е бесмислено, тоа е крајно неефикасно, а компанијата го губи фокусот, не знаејќи која амбалажа има најмногу смисла во кое продажно место бидејќи „секаде нуди сѐ“. Иако пенетрацијата на крајот е многу поважна од лојалноста кога станува збор за FMCG-индустријата, со добра стратегија OBPPC, ние исто така многу успешно ја градиме лојалноста. Така е бидејќи купувачот го препознава неговото идеално пакување, го купува затоа што му одговара, со што станува лојален и конкуренцијата има многу тешка работа ако сака да го освои тој купувач.

Со оптимизирање на пакувањето на производите и цените, компаниите можат дополнително да го поттикнат порастот на приходите. Успешноста на оваа стратегија, секако, зависи од внатрешната организација, која треба да дејствува и размислува според принципите на Управување со порастот на приходите (Revenue Growth Managementa), а клучна улога имаат врвниот менаџмент и одделот за човечки ресурси, кои треба заеднички да ја „заразат“ компанијата со нови начини на размислување.

.