Патот до одржлив пораст и конкурентна предност

Модерниот бренд-менаџмент денес оди подалеку од традиционалниот маркетинг, фокусирајќи се на порастот на приходите и зголемувањето на профитот.

Автор: Кристијан Матијашевиќ, маркетинг консултант,  во„Абнормал“, kristijan.matijasevic@abnormal.agency

Додека традиционалното управување со брендот обично се фокусира на одржување на силата на брендот и надворешната промоција, менаџментот за извонредност на брендот им дава еднакво значење на внатрешните процеси и на размислувањето за пораст, што гарантира дека брендот не се гледа само преку „видливост и комуникација“, туку како најважна предност за долгорочен и одржлив пораст.

Поконкретно, управувањето со извонредноста на брендот подразбира:

• Усогласување и обезбедување соодветна поддршка на сите потребни одделенија, унисона акција, редовно следење и предлози за подобрување;

• Силен фокус на комерцијални цели и финансиски показатели (не само со индикатори за брендот);

• Постојано размислување за пораст и иновации во рамките на организацијата;

• Обезбедување релевантни увиди врз основа на следење на пазарот, конкуренцијата, потрошувачите и трендовите;

• Оптимизација на инвестициите: каде што обезбедувам највисок ROI во поглед на краткорочните и долгорочните цели.

Иако многумина можеби мислат дека сето ова се зема здраво за готово и дека „тоа е веќе направено“, прашање е колку навистина секојдневно се занимаваме со долгорочниот пораст на брендот?

За жал, огромното мнозинство менаџери, на сите нивоа, се фокусирани на секојдневното работење. Она што ги прави успешни светските компании, меѓу другото, е балансот меѓу времето поминато на секојдневни оперативни проекти и долгорочните стратешки иницијативи. Проблемот е што многу компании веруваат дека „долгорочното планирање“ се случува еднаш годишно (ако!) и дека фокусот треба да биде на „веднаш опипливото“. Но, лесно се заборава дека денес се прават „нематеријални“ работи за утре многу брзо да се материјализираат и да бидат пред конкуренцијата.

Во компаниите што сакаат да растат размислувањето за пораст е клучно – треба да го прифатат верувањето дека апсолутно ништо не е невозможно, секогаш барајќи подобрувања, заштеди и ефикасност.

Како да се обезбеди континуиран комерцијален пораст на брендот?

Сите знаеме дека „логиката“ на креирање стратегија за бренд почнува со анализа, односно процена на моменталната состојба, врз чија основа се креираат стратешките насоки за пораст, кои се операционализираат со конкретни активности и нивно следење. На крајот на краиштата, сакаме да продаваме поголеми количества од нашите производи по уште повисоки цени.

Сепак, како конкретно да се обезбеди пораст?

Истражувачката компанија „Кантар“, во овогодинешниот извештај, кој е резултат на 10-годишно истражување на повеќе од 20.000 брендови, истакнува 3 главни забрзувачи на порастот:

1. Постојано привлекувајте нови луѓе во вашиот бренд

Постојано создавајте позитивни предрасуди што ги тераат луѓето да го гледаат вашиот бренд како вистински избор. Привлекувајте што е можно повеќе потрошувачи бидејќи успешните брендови ги покриваат сите типови купувачи со различна фреквенција на купување, а не само најлојалните. Креирајте нови, интересни и релевантни „вести“ - перформанси на производот, дизајн, понуда, обидете се да им го „олесните секојдневието“ на потрошувачите со консумирање на вашиот производ и да имате интересна и јасна комуникација. Многу компании што амбициозно брзаат напред понекогаш треба да застанат и да се „вратат на основите“, бидејќи често со такви мали модификации големите брендови можат да постигнат значителен пораст.

Некои од работите што можете да ги направите за да привлечете повеќе луѓе се:

• Континуирано градете пенетрација со мудро инвестирање во активности кои носат пораст сега, но и „подготвуваат терен за утре“;

• Дајте му на брендот „ветер во грб“ бидејќи тоа што тој е денес не кажува многу за тоа што може да стане во иднина (со други зборови, инвестирајте сега за да бидете многу подобри утре);

• Храбро покажете дека сте „значително различни“ од другите со тоа што ќе обезбедите доследност во пораките, каналите на продажба, но и внатрешно меѓу сите колеги во организацијата.

• Редовно следете ги ситуацијата и промените и мудро приспособувајте им се.

2.  Постојано засилувајте го присуството на брендот

Силата на вашите активации е клучна за претворање на интересот во купувања. Се разбира, ова подразбира соодветна дистрибуција во соодветните канали и видливост на вашиот производ на полицата. Создавањето што е можно поголема побарувачка за вашиот производ и силната активација на терен се клучни за порастот. Брендовите кои се конзистентни и постојано присутни уживаат до 7 пати повеќе клиенти во споредба со периодично присутните брендови.

Да се ​​биде присутен значи:

• Да бидете активни во продавницата и постојано да ги проширувате длабочината и широчината на дистрибуција;

• Одржувајте ги асортиманот и портфолиото фокусирани на потрошувачите, соработувајќи со трговците на мало;

• Обезбедете максимална видливост внатре во продавницата, во различни зони;

• Стратегиски управувајте со цените за да ги исполните очекувањата на потрошувачите и ефективно да ги користите промоциите.

Прашање е колку навистина секојдневно се занимаваме со долгорочниот пораст на брендот? Она што ги прави успешни светските компании, меѓу другото, е балансот меѓу времето поминато на секојдневни оперативни проекти и долгорочните стратешки иницијативи.

3. Бидете „немирни“ и постојано барајте нови можности

Брендовите треба активно да бараат нови области за пораст преку разбирање на целиот пазар, поединечни категории и нивната динамика и архитектурата на нивниот бренд. Оние брендови што се прошируваат во нови можности или простори за потрошувачка значително ги зголемуваат своите шанси за пораст. За да имате зголемени количества на продажба и „простори“, размислете:

• Како да се победи со значајна иновација која има своја јасна цел;

• Што може да ја редефинира категоријата што стагнира, какви потреби (функционални и емоционални) на потрошувачите постојат, а ние не сме свесни за нив;

• Каде можете да најдете зголемен волумен од друга категорија и да го „присвоите“;

• Дали имате доволно увид во идните трендови, културни и општествени движења со цел да ги предвидите променливите потреби и соодветно да воведете иновации.

Заклучок

Во компаниите што сакаат да растат размислувањето за пораст е клучно – треба да го прифатат верувањето дека апсолутно ништо не е невозможно, секогаш барајќи подобрувања, заштеди и ефикасност. Сите заедно, но под јасно раководство на компанијата, секој предизвик треба да го гледаат како можност за иновација. Отворената и образложена комуникација придонесува сите вработени и одделенија да работат како една кохезивна единица - кон заеднички и јасни цели, а со постојано поместување на границите и стремеж кон извонредност, компаниите можат континуирано да бидат пред конкуренцијата и да стимулираат одржлив пораст.