Даворка Биондиќ Винце: Кажете го тоа со јазикот на (женскиот) купувач

Додека мажите управуваат со малопродажбата и размислуваат за процесот на купување како на рационален чин, 80% од одлуките ги донесува Таа (на емоционален начин).

Автор: Даворка Биондиќ Винце, советник за набавна дејност, www.poslovno-pregovaranje.com

Вториот податок зборува дека голем процент од одлуките за купување се непланирани и се донесуваат на продажното место. Дали категориите на полиците, комуникациските патеки до продажното место, натписите, етикетите и воопшто комуникациските средства на трговците се конципирани да допрат до десната (емотивна) хемисфера од мозокот на женскиот купувач и да го заведат?

Дали продажниот персонал во продавницата е едуциран да создаде чувство на купување, емоција на задоволство од купувањето? Или рутински, студено и стерилно (без да го погледне в очи купувачот), касиерката прашува: Дали сте задоволни од купувањето? Секогаш тоа прашање го доживувам како ментално силување и тортура, бидејќи касиерот прашува затоа што мора, а не затоа што разбира зошто е тоа важно.

Светлина во мракот

Честопати на моите едукации споменувам еден позитивен пример за однос кон купувачот. Бидејќи честопати ги користам услугите на различни фризерски салони, во зависност од градот каде што одржувам работилници, запознав стотина различни фризерки, но и различни нивоа на услуги. Сите го нудат истото – шампон и вода, но само една од нив нуди многу повеќе од тоа (за иста цена). На интернет барав салон што работи од 7 часот наутро, бидејќи непосредно по фризирањето одржував едукација. Брзо ја пронајдов мојата фризерка, во мрачното и магливо утро низ расфрланите облакодери. Салонот беше осветлен како Витлеем и зрачеше со топлина (прв емоционален впечаток). Неколку стотина метри северно од него, имаше уште еден салон, кој беше затворен поради кризата (читај: непрофитабилноста на работењето), а јужно имаше уште еден во темница (отвора во 8 часот). Кога ја отворив вратата од мојот салон во 6 часот и 50 минути, ме пречека една широка насмевка, која ми се приближи со зборовите: Добро утро и добре дојдовте! (втор емоционален впечаток). Потсетувам, жената првпат ме гледа, не сум ниту политички ангажирана, ниту во роднинска врска со кој било од тој салон. Ја придржа мојата јакна и ја закачи на закачалката за капути, а не на обична (трет емоционален впечаток). Ме испрати на местото каде што требаше да ми ја измијат косата, каде што срдечно и со голема насмевка и поздрав ме дочека младото лице на една девојка (четврти емоционален впечаток). Тогаш мојата добра вила рече: Јас сум Миа. Јас ќе ве фризирам, а вашата коса ќе ја измие Сара. Удобно сместете се и уживајте! Се гледаме подоцна (петти емоционален впечаток). На Сара ѝ беше важно дали ми е пријатно, дали водата е со оптимална топлина, а патем ми понуди кафе или чај (шести емоционален впечаток). Во тој момент, мојот недоверлив мозок беше бомбардиран со премногу пријатни емоции и ненавикната на тој однос кон купувачот во Хрватска, дури и помислив: Колку слатка глума!

Признавам дека навистина ми годеше тој кралски третман, многу поголем отколку во другите фризерски салони, каде што не ме почитуваат ни мене, ни почетокот на работното време. На едно од тие места, ја чекам фризерката пред врата, а таа со налутен поглед и со спуштена глава по десет минути задоцнување нешто промрморува (најверојатно ме поздравува) и ја отклучува вратата. Не ме повикува да влезам, самата барам закачалка за јакни, а таа исчезнува зад завесата. Се појавува подоцна со храна в раце и нервозно ми дава до знаење дека уште ни првото кафе не го испила. Продолжува да џвака над мојата глава, ја мие мојата коса и слуша гласна музика, по свој избор. Од силните децибели и евтините текстови на песните, воопшто не ни слуша дека во продавницата влегол нов клиент. Тогаш непријателски настроената фризерка го пресекува со поглед на змија и му вели: Не можам сега. Гледате дека имам муштерија.

За разлика од неа, мојата новооткриена фризерка, во чиј салон се чувствувам одлично, ми објаснува дека имаат игротека за деца, простор за пушење, стол за масажа на глава, програма за компјутерска обработка на фризурите, професионална шминка, маникир, 30% ако донесам нов клиент, 15% семеен попуст, пониски цени во понеделниците, работно време до 21 часот... (Мојот мозок само несвесно повторува да, да и да, за секоја од додадените вредности.) И да – во 7 часот наутро четири (задоволни и постојани) клиентки се веќе овде, додека другите салони остануваат празни по цел ден.

Стаклен таван

Во Хрватска, каде што во малопродажниот бизнис на менаџерските позиции доминираат мажите, жените се пообразовани од своите машки колеги. Тие се покреативни, поемпатични, подобро забележуваат и слушаат, развиваат емотивен однос со клиентите, почитуваат, соработуваат... На ист начин се однесуваат и кон создавањето на асортиманот, стратегиите за маркетинг-комуникација, истражувањето на потребите на купувачите...

Кога навистина купувачот,
кој во 80% од случаите е жена, во малопродажбата би бил крал,
тогаш трговците би знаеле дека на таа жена ѝ пречи што мора да се приспособува
кон производите, а не тие кон неа.​

Денес купувањето стоки или услуги не е рационален процес, туку емоционален, а последниот збор, дури и при купувањето семеен автомобил, го има жената. Тоа е причината поради која управата на „Волво" ја препозна можноста да ѝ се приближи на оваа целна група и да ја зголеми продажбата. Колку е тоа значајно, зборува и фактот што во Америка половина од купувачите на автомобили Volvo се жени, додека во Европа бројот на клиентките постојано се зголемува. До кога ќе чекаме да се појават гаражи или банки само за жени?! Во голем број хотелски и јавни гаражи во Виена и во Салцбург редовно наидував на паркинг-места резервирани исклучиво за жените. Тие места се пошироки и поблиску до лифтовите.​

Постојат бројни ситуации кога мора да се приспособуваме кон понудата на трговците. На пример, мелено месо во пакување од 450 и 850 грама, а сите рецепти и мери за ролати, полнети пиперки и сарми се базираат на 500/1.000 грама мелено месо! Ние го знаеме тројното правило од математиката, меѓутоа немаме време да се приспособуваме кон индустријата и трговецот. Најчесто, одиме во месарница и бараме половина килограм мелено месо. Да не зборувам кога ќе се „закачам" на некој нов, здрав леб од лен, а потоа на полицата го наоѓам само двапати неделно. Тука се и невоспитаните вработени, кои ни го пресекуваат патот со палети со овошје или со машини за чистење подови. Кога на вагите за овошје и зеленчук ќе снема лента, секогаш тоа им го јавувам на вработените од тој оддел. Од 5 случаи, ниту еднаш не добив благодарност за информацијата. Во последниот случај забележав дека на вагата е внесена прениска и нереална малопродажна цена за бананите. Тоа го пријавив, а вработената само воздивна и налутено ѝ дофрли на колешката да дојде кај мене, бидејќи не сум била задоволна од нешто.

 Жената е информирана, едуцирана, освестена, но и престрашена од различните афери со пестициди, фунгициди, бактерии, луди птици и луди крави... Таа сака нејзиното семејство, првенствено децата, да се храни здраво (на пример, со назнака „Да се живее здраво" од Хрватскиот завод за јавно здравство).

Жената располага со малку време за купување и затоа форматите на продавниците, распоредот на категориите, бројот на касите и чекањето пред нив, мора да се приспособат кон тоа. Купувањето денес мора да биде едноставно, да не го „голта" времето и секогаш да создава доживување, угодност и емоција на задоволство. А, трговците малку овозможуваат такви емоции и доживувања. Тие најчесто се ориентирани кон рутинското туркање палети и редење на производите (без проверка дали производот на полица има своја етикета), без насмевка, помош и поздрав. Касиерката набљудува како на еден постар господин му паѓаат паштетите од ќесата – гледа без да помогне. На поголемиот број полици владее хаос со етикетите, описите на артикли, цените, а ние губиме време да ја најдеме соодветната етикета за одреден производ. За време на саботната дегустација на нов производ во еден трговски синџир, ја прашувам хостесата за неговите нутриционистички карактеристики. Зошто да го купам? Дали е корисен за здравјето? Одговорите – таа не ги знаеше. Само кисело се насмевна, ми ја даде декларацијата самата да ја прочитам, а таа продолжи да ги мачка крекерите со производот. Кој ги контролира концесионерите во трговските синџири (во фризерските салони, банките...)? Честопати забележувам дека доцнат на работното место или дека не се таму во текот на работното време (купуваат во трговскиот центар). Кога влегов во еден сервис за хемиско чистење, едно женско намуртено лице ја поткрена главата и продолжи да разговара на мобилен. Во оптиката, продавачот беше на „Фејсбук", додека самата ги разгледував рамките за очила. Без почитувањето на купувачот, без помошта и советувањето – не постои продажба.

Купувањето денес мора да биде едноставно,
да не го „голта" времето и секогаш да создава доживување,
угодност и емоција на задоволство. 

Нечистите сили од последниот ред

На последната едукација за женски претприемачи, првиот ред остана празен. Сите седнаа во другите редови, а последните беа преполни. Ниту една жена не се осмели да седне во првиот ред. Несвесно, тие места беа оставени за машките посетители, кои ги немаше. Жените (не)свесно ја преземаат пасивната улога во општеството и во кариерата. На работилниците барам доброволци за вежбите за преговарање, со снимање на камера. Секако дека се пријавуваат само машките посетители, кои се навикнати на натпреварувачкиот стил на работа и докажување. Жените само тивко се смешкаат и ги бодрат своите машки претставници. Од друга страна, незадоволни се и фрустрирани бидејќи во просек за 17% се помалку платени од машките колеги на иста позиција. Мажите на челото ја носат невидливата етикета Мојот татко е посилен од твојот!, додека жените ја носат етикетата Остави ме намира и биди љубезен со мене!На жените важни им се хармонијата, добрите меѓучовечки односи, разбирањето и почитувањето, но само од последниот ред. Ни недостигаат Амазонки и Меркеловки, кои ќе ги разобличат митовите за машкуданестите жени со вишок тестостерон и кои самоуверено и аргументирано ќе го кажат својот став, без страв од отфрлање. Само тие на машката (рационална) управа на трговци би можеле да ѝ објаснат дека 21 век е век на емоционално писмени и емоционално интелигентни луѓе.

Сè додека не сфатиме што е она што ги продава производите, кој е купувачот, како тој/таа купува, од кого ја добиваме платата и поради што треба да му овозможиме емоција на задоволство и пријатност на нашиот потрошувач, предлагам сопственичката на суперуспешниот фризерски салон да организира едукација за луѓето од продажба на голем дел од трговските синџири. Денес добриот производ не е доволно само да биде добар! Цената и квалитетот повеќе не се доволни! Помина времето на просечноста! Сега се бараат врвни резултати и ефекти (а купувачот има големи можности за избор).

Сите иницијативи на трговците да им понудат на жените квалифицирани здрави производи по поволна цена, на едноставен начин, без трошење на нивното време, имаат перспектива во следните години.