Категори-менаџмент во е-трговијата

Индустријата за е-трговија е огромна, а сепак функционира непречено. Тајната за тоа е во нејзиниот категори-менаџмент.

Извор: „Датахат“

Посебна класа експерти се занимаваат со прашањата од интерес на различни категории. Тие менаџери на категории во е-трговијата управуваат со бизнисот со е-продавници – од одредување на цените до доделување простор.

Да земеме пример за производ во супермаркет или која било веб-страница за е-трговија. Потребно е да го претставиме нашиот производ на начин што ќе им се допадне на потрошувачите. А, што се однесува на атрактивноста на производот за потрошувачите, повеќе фактори влегуваат во игра.

Цените на производите треба да одговараат на барањата на купувачите, а трговците треба да го направат производот и визуелно атрактивен. Прашањето е кој и како се грижи за овие одговорности. Одговорот е дека тоа се менаџерите на категории во е-трговијата.

Управувањето со категориите во е-трговија не е нов термин. Тоа е тренд што трае долго време, но, сепак, сега е револуционизиран.

Кои се менаџерите на категории?

Во вообичаениот, физички супермаркет има околу сто категории производи, а на веб-страницата за е-трговија може да има милион категории. Овие категории имаат многу променливи поврзани со нив, како што се цените, резервите, распределбата во просторот и презентацијата. Како резултат на тоа, управувањето со секоја од овие категории е огромна задача, а човекот што може да се смета за одговорен за тоа е менаџерот на категории.

Менаџерот на категории во е-трговијата е одговорен за зголемување на рентабилноста на производите што припаѓаат на одредена категорија и неговата задача е да бара различни начини за да го постигне тоа. Тој или таа треба да биде мајстор во продажбата, визуелниот мерчендајзинг, цените и менаџментот.

Главната цел на управувањето со категориите во е-трговијата е да се зголеми профитот на компанијата. Постојат неколку аспекти за постигнување на оваа цел. Менаџерите на категории во е-трговијата можат да ја постигнат целта со зголемување на обемот на продадени производи и со забрзување на обртот на резерви во специфична категорија.

РАЗВОЈ НА КАТЕГОРИ-МЕНАЏМЕНТОТ ВО Е-ТРГОВИЈАТА

Управувањето со категориите во е-трговија не е нов термин. Тоа е тренд што трае долго време, но, сепак, сега е револуционизиран. Во текот на изминатата деценија се случија неколку промени во управувањето со категориите во е-трговија, од кои ќе разгледаме неколку:

• Користени алатки

До 2015 година најчесто сè беше мануелно. Најраните менаџери на категории во е-трговијата користеа Microsoft Excel. Табеларните податоци на Excel беа пристојна основа за управување со ограничените достапни податоци. Работата беше рачна и здодевна.

Современите менаџери на категории во е-трговијата користат напредни бизнис-интелигентни алатки како Microsoft Power BI и ThoughtSpot. Овие алатки не само што се автоматизирани, туку се и приспособливи. Тие користат сложени алгоритми за машинско учење. Со анализа на потрошувачките трендови и напредна анализа на податоци, може да се донесат големи и тешки деловни одлуки, а донесувањето одлуки засновани на податоци обезбедува и сигурни решенија.

• Мноштво користени податоци

До пред 5-6 години деловните одлуки беа носени само врз основа на внатрешните податоци. Крајните одлуки беа носени на сесии на „brainstorming“ само во кругот на топ-менаџментот на компаниите. Како резултат на тоа, бизнисите најчесто стагнираа.

По околу пет години брзи промени во аналитиката, податоците на конкурентите се појавија на сцена. Не само што стана можно, туку стана и неопходно да се анализираат податоците од бизнис-конкурентите. Тие податоци овозможија поверодостојни анализи и како резултат на тоа, бизнисите станаа глобални.

• Ценовни трендови

До 2015 година цените беа засновани на претпоставки. Секој трговец на мало дознаваше за трендовите според принципот „од уста на уста“ и тој процес беше премногу бавен. Со текот на времето цените еволуираа во динамични. Денес менаџерите на категории во е-трговијата ги анализираат податоците на конкурентите и постојано ги менуваат цените на производите за да обезбедат максимална продажба.

• Промотивни стратегии

Индустријата за е-трговија ги надмина обичните попусти и разви напредни промотивни тактики за само пет години. Сега, бизнисите нудат различни видови намалувања. На пример, пакување од повеќе производи, алтернативни препораки за производи...

Во вообичаениот, физички супермаркет има околу сто категории производи, а на веб-страницата за е-трговија може да има милион категории.

ПРЕДИЗВИЦИ

Со текот на времето очекувањата на купувачите еволуираа. Како последица на тоа, пазарот стана поконкурентен. Со развојот на маркетингот управуван од податоци, управувањето со категориите во е-трговија доживува и неколку предизвици.

1. Причина за избор на одредена е-продавница

Разумните цени и задоволителниот квалитет на производите не се доволни денес. Менаџерите на категории во е-трговијата треба да се фокусираат и на диференцијацијата. Поради конкурентната природа на е-трговијата, секој маркетинг-план треба да се врти околу истакнување на конкурентската предност.

За е-трговците е неопходно да почнат со стеснување на целните купувачи, а потоа и на нивните потреби. Тие треба да се фокусираат на подобрување на атрактивноста на продавницата. Во тоа може да им помогнат и доставувачите, на кои една од должностите им е да придонесат за трговецот да се издвои од конкурентите.

2. Категоризација на потрошувачите

Трговците на мало денес се под огромен притисок да ги намалат трошоците и да ја одржат продуктивноста, а освен тоа, треба да се борат и со конкурентните дисконтери. Како последица на тоа, сегашната ситуација бара интензивно следење на барањата на купувачите.

За да се подобри дистрибуцијата, е-трговецот треба да ја претстави уникатноста на производот за купувачите да може да ги разберат придобивките од тој производ. На тој начин продажбата целокупно ќе се зголеми.

3. Неопходност

Менаџерите на категории во е-трговијата треба да проучуваат голем обем на податоци за динамиката на продажба и однесувањето при купување. Потоа, треба тие сознанија да ги имплементираат во поединечни категории. Како резултат на тоа, ќе поттикнат вредни соработки и ќе додадат нешто позитивно на пазарот.

4. Големата слика

Работата на менаџерите на категории во е-трговијата има поголемо влијание отколку што тие мислат. Целта на трговецот е да ја оптимизира целата е-продавница, не само одредена категорија, а категориите нудат мноштво од можности.

Знаењето и разбирањето за мисиите на купувачите, на менаџерите на категории во е-трговијата ќе им помогнат да даваат практични предлози.

5. Конзистентност и транспарентност

Во денешно време купувачите се технолошки добро опремени. Следствено, станува тешко да им се овозможи посакуваното искуство. Затоа, пред да продолжат со должностите за управување со категориите во е-трговијата, менаџерите треба да проверат дали добро се разбирани од купувачите. Во моментот кога ќе се осигурат дека пораките се јасни и конзистентни, тие ќе ја зголемат сопствената сигурност.

6. Едноставна имплементација

Овој фактор е еден од најзанемарените во категори-менаџментот во е-трговијата. Повеќето од предлозите дадени од менаџерот на категории се предизвикувачки да се имплементираат. Од друга страна, трговците се фокусираат на намалување на трошоците во синџирот на снабдување. Овој напор ја попречува нивната способност да работат доследно.

Менаџерите на категории треба да внимаваат на овие замки и да понудат поедноставни решенија што ќе бидат едноставни за имплементација.

Менаџерот на категории во е-трговијата е одговорен за зголемување на рентабилноста на производите што припаѓаат на одредена категорија и неговата задача е да бара различни начини за да го постигне тоа.

НАЈДОБРИ ПРАКТИКИ

Менаџерите на категории во е-трговијата имаат голем број одговорности, кои носат и многу предизвици. Тие треба да се справат со секој од нив, користејќи ги најдобрите практики во индустријата.

• Учење за индустријата и за потрошувачките трендови преку анализа на податоци

Со анализа на однесувањето на купувачите, менаџерите на категории во е-трговијата може брзо да поттикнат иновации. Тие информации се најдобриот извор за пораст на брендовите. За производите да бидат пласирани на најдобриот можен начин, треба да се имаат предвид и квалитетот и квантитетот.

Различни алатки и техники може да помогнат да се следи однесувањето на купувачите, што ќе го олесни процесот на планирање. Фокусот на менаџерите на категории во е-трговијата треба да биде сфаќање на процесот на донесување одлуки за купување и идентификација на двигателите за лојалност на купувачите.

• Размислување за долгорочни стратегии за категори-менаџмент

Менаџерите на категории секогаш треба да ја имаат на ум големата слика. Општо земено, стратегијата се фокусира само на одредена категорија, но ефективниот план ги опфаќа сите категории.

Во најголемиот дел од случаите промената на производ или на асортиман ќе има значителен ефект врз сродните производи. Менаџерите треба да бидат во можност ефикасно да ги предвидат сите последици. Затоа, треба да направат планови што се соодветни и за другите категории. Долгорочните планови се одлучувачки за успехот на еден бизнис.

• Развој на излезни стратегии за неуспешните производи

Неуспешните производи во асортиманот негативно влијаат врз другите производи. Тие не само што зафаќаат простор, туку најчесто и го пренасочуваат вниманието на купувачите. Затоа, најдобро е овие производи да бидат отстранети.

Имајќи го тоа на ум, најдобро е менаџерите на категории во е-трговијата да дознаат за причините за падот на одреден производ преку анализа на податоци. Современите алатки за машинско учење можат прецизно да направат прогнози подолг период однапред. Во секој случај, неуспешните производи е најдобро да се отстранат, со што ќе се подобрат перформансите на брендот.

• Изградба на однос на доверба

Менаџерите на категории во е-трговијата мора заднински да соработуваат и со доставувачите и со трговците. Додека, во преден план, најважни се соработката и односите со купувачите.

Во услови кога производот има негативен учинок поради вина од која било страна, добрата релација секогаш помага. Во голем број случаи проблемот може директно да се реши со доверба. На тој начин менаџерите ќе заштедат време, ефикасно ќе се справат со проблемите и ќе го одржат квалитетот на услугите.

• Обезбедување достапност на производот

Тековните алатки за анализа на податоци се толку прецизни, што можат да ги предвидат промените во побарувачката. Со проучување на податоците на конкурентите, менаџерите на категории во е-трговијата може лесно да додаваат и да отстрануваат производи или нивни варијации во асортиманот.

Следната задача на менаџерите е да обезбедат соодветен асортиман за сезонските или празнични промени во однесувањето на купувачите.

• Работа на прераспределба на просторот

Планирањето и распределбата на просторот се значајна задача во управувањето со категориите во е-трговија. Производите со добри перформанси треба да бидат поставени точно пред очите на купувачите.

Новите производи треба да се изложат таму каде што купувачите ќе можат веднаш да ги забележат. Менаџерите на категории во е-трговијата можат брзо да ја максимираат продажбата со прагматично пласирање на производите. Тие одлуки треба да ги носат многу внимателно.

• Соработка со маркетинг-тимовите

Во денешно време цените на производите се многу динамични. Продажбата на одредени производи се зголемува во одредени сезони. Оттука, менаџерите на категории во е-трговијата треба да соработуваат со маркетинг-тимот за да го извлечат максимумот од секоја сезона. Во текот на одредена сезона може да се продаваат производите оставени од претходните серии.

Понатаму, менаџерите на категории треба да ги контролираат и промотивните активности што конкурентите редовно ги користат. Тие информации ќе им помогнат да одржат релевантна и соодветна маркетинг-стратегија.

• Соработка со трговците

Менаџерите на категории во е-трговијата треба да соработуваат со трговците и да ги натераат да го развиваат асортиманот на производи. Тие, на пример, може од трговецот да побараат да го прошири асортиманот и со нови категории производи.

• Прогнози за да се обезбеди одржливост на резервите

За менаџерите на категории во е-трговијата е неопходно да бидат во можност да ги предвидат трендовите во побарувачката, со цел да обезбедат доволно резерви. Во голем број случаи таквите моменти на побарувачка може да ја свртат ситуацијата во нивна корист доколку резервите се добро избалансирани. Таа акција, исто така, ја поттикнува и довербата на потрошувачите.

• Одговорност за развој на буџетот и приходите

Од суштинско значење е буџетот да се распредели одржливо. Менаџерите на категории треба да им дадат приоритет на активности што се неопходни за одреден производ. На пример, ако еден производ има добри перформанси, тогаш неговите резерви треба да ги одржуваат на високо ниво. Спротивно на тоа, ако еден производ не се продава според очекувањата, фокусот треба да е на неговиот маркетинг.

Освен тоа, потребно е да се инвестира во добивање повратни информации од потрошувачите и симултано справување со нив.