Ивана Штулец: Ако времето е пари – што во случај на лошо време?

Автор: Д-р Ивана Штулец, виш асистент на катедрата за трговија, Економски факултет на Универзитетот во Загреб, istulec@efzg.hr

Во последните неколку децении се бележи пораст на температурата што води кон глобално затоплување и промени на климата. Исто така, климатските промени доведуваат до сè поголема променливост, односно неизвесност на времето. Како потврда за наведеното се истакнува годинашното невообичаено дождливо лето. Со оглед на тоа што времето има големо влијание на продажбата на многу сезонски стоки и услуги, како нов императив во трговијата се наметнува разбирањето и познавањето на влијанието на временските услови на продажбата.

Како временските услови влијаат на потрошувачката и на продажбата?

Според природата на влијанијата постојат четири теории за влијанијата на временските услови на потрошувачката и на продажбата. Според првата теорија, времето може да создаде услови во кои на потрошувачите им е непријатно да излезат од своите домови и да одат да купуваат. На пример, дождот и снегот генерално ги одвраќаат луѓето да ги напуштат своите живеалишта. Станува збор за ефектот на непрактичност што најсилно ги погодува производите чиешто купување лесно може да се одложи, како што се на пример мебелот и облеката. Втората теорија е градација на претходната, според што времето физички им оневозможува на потрошувачите да купуваат. На пример, голем нанос од снег може физички да ги оневозможи луѓето да излезат од дома, може да ја отежне мобилноста на движење или дури да доведе и до прекин на прометот. Поради тоа што одредени временски услови ја отежнуваат мобилноста, неповолните услови нема да имаат еднакво влијание на посетеноста и продажбата во сите продавници, туку влијанието ќе зависи и од нивната локација. Густата магла и големите наноси од снег можат неповолно да влијаат на посетеноста на продавниците од голем формат (супермаркети и хипермаркети) сместени на периферијата од градските населби, а од друга страна, при вакви услови посетеноста на малите продавници во соседството ќе се зголеми. Влијанието зависи и од тоа дали можеме да го одложиме купувањето или не. Според третата теорија, времето психолошки влијае на потрошувачите и на тој начин предизвикува промени во нивните купувачки навики. Познато е дека луѓето повеќе купуваат кога се добро расположени поради наклонетоста кон самонаградување. Четвртата теорија наведува дека временските услови не влијаат еднакво на продажбата на сите категории производи, туку дека природата на влијанието зависи и од карактеристиките на производот. Од таа причина, влијанието на временските услови на продажбата треба да се анализира во хомогените групи производи.

Со оглед на интензитетот на влијанието, можат да се наведат три теории што го објаснуваат размерот на влијанијата на временските услови на продажбата. Според првата теорија, неповолните временски услови само го одложуваат купувањето, но не доведуваат и до целосно изостанување. Оваа теорија имплицира дека намалената продажба во текот на неповолните временски услови ќе биде надополнета со пораст на продажбата во следниот период. Станува збор за календарско негирање на влијанието на времето и овој образец за потрошувачка генерално се однесува за трајните стоки што се трошат во подолг временски период. Според втората теорија, неповолните временски услови доведуваат до целосно изостанување на купувањето на одредени производи, што значи дека купувањето нема да се изврши ниту во тековниот, ниту во следниот период, туку потполно ќе изостане. Втората теорија добро го објаснува влијанието на временските услови на продажбата на производите што се купуваат импулсивно, на пример освежителните пијалаци, т.е. се однесува општо на продажбата на производи што се трошат за краток период, како што се прехранбените производи и бензинот. Според третата теоријанеповолните временски услови можат да предизвикаат намалување на економската активност на земјата.

Зошто временските услови треба да бидат вклучени во прогнозите за продажба?

Вклучувањето на временските услови во прогнозите за продажба е од голема корист за трговците. Меѓу другото, тоа имплицира и кои видови промотивни активности да се спроведуваат во одредени месеци. Во месеците кога се забележува послабо влијание на времето на продажбата, огласувањето со помош на масовните медиуми и директната продажба можат да ги привлечат потрошувачите во продавницата, додека во месеците кога се забележува посилно влијание, промотивните активности на местото на продажбата можат да ги поттикнат потрошувачите да купуваат поголем број артикли. Економетриските модели на влијанието на метеоролошките елементи на продажбата можат да се користат за краткорочни прогнози за продажба на одредени категории производи. Во согласност со прогнозите за продажба постои можност да се приспособи потребата за работна сила, превентивно да се дејствува во врска со резервите и да се спречи можниот недостиг од производи. Како што секоја промена на куповните навики на потрошувачите резултира со последици за сите учесници во синџирот на снабдување, така и воведувањето на метеоролошките елементи во прогнозите за продажба може да резултира со повеќекратна корист во истиот синџир. Исто така, со квантификација на влијанието на временските услови на продажбата може точно да се процени колку за продажбата се заслужни атмосферските влијанија, а колкав е уделот на продажните вештини на вработените.

Што ако временските прогнози не се покажат како точни?

Временските услови можат да се предвидат само неколку денови однапред, со точност што е соодветна за донесувањето на деловните одлуки и честопати можат да отстапуваат од најавените прогнози. Затоа на трговците потребни им се инструменти за заштита што можат да им понудат финансиски надоместок во текот на неповолното време. Традиционалниот инструмент за заштита од последиците на катастрофалното време е осигурувањето, но тоа е неефикасно кога станува збор за некатастрофални временски услови, односно за помали отстапки од просечното време, како што е постудено или подождливо лето од вообичаеното, какво што беше годинава.

На пример, примената на временските деривати во продажбата на освежувачки пијалаци во малопродажните објекти би функционирала на тој начин што трговецот за да се заштити од постудено лето од вообичаеното, на терминскиот пазар ќе направи трансакција што ќе му осигури исплата во случај на пониски температури од очекуваните. Исплатата на временските деривати се користи како покритие на промотивните активности, прекумерните трошоци и/или изостанатата продажба и на тој начин се намалува неизвесноста на работењето.Во последните години за компаниите изложени на некатастрофалниот временски ризик на располагање им е новиот инструмент за заштита – временските деривати. Временските деривати се инструменти на терминскиот пазар, чијашто исплата се темели на настапувањето на одредени временски услови во иднина. Како подлога на временските деривати е временскиот индекс, добиен врз основа на набљудувањето на реалните метеоролошки елементи во текот на еден период, а исплатата зависи од отстапувањето на кумулативната вредност на избраниот индекс од претходно дефинираното извршно ниво, што најчесто се одредува како просечна вредност на временскиот индекс во текот на одреден број години. За секој степен на отстапување се одредува парична вредност и на тој начин времето се претвора во придобивка, со што може да се тргува. Целта на терминскиот пазар е да направи трансакција што носи добивка во случај на настапување на временски услови што неповолно влијаат на продажбата.

Како познати корисници на временските деривати можат да се набројат: „Ватерпруф гармент компани" (производител на облека), „Бомбардиер" (производител на авиони и возови) и „Мишлен" (произведувач на гуми). Можеме да очекуваме сè поголема променливост на временските услови и економската криза ќе ги натера компаниите да ја заострат контролата на трошоците и на управувањето со приходите, што позитивно ќе придонесе за примена на инструментите за заштита од временските ризици, на чело со временските деривати.