Tony Durham: Со бихевиорална психологија до успех!

Tony Durham е светски признат експерт за психологија и однесување на купувачите. Кариерата ја почнува во 1982 година во „Проктер & Гембл“, каде што го стекнува своето експертско искуство цели 35 години. За време на неговото работење во П&Г, Durham обучувал некои од водечките светски менаџери на брендови за тоа како би можеле да го променат својот бизнис за подобро да ги сфатат потребите на купувачите и да го зголемат профитот.

Последната деценија од неговата работа во оваа компанија ја обележува неговата работа на позицијата директор на SBD (Shopper Based Design) за регионот на Европа, Индија, Африка и Блискиот Исток.

Следниот голем чекор во неговата кариера е развивањето на концептот на регионалните центри First Moment of Truth (FMOT) кои имаат цел да ги подигнат стандардите во трговијата преку собирање и користење на најдобрите практики и релевантни знаења за однесувањето на купувачите. Со текот на времето овие центри станаа место каде што компаниите можеа да ја тестираат ефикасноста на своите идеи со помош на физички инсталации и виртуелна реалност. Денес, овие центри се присутни низ светот и претставуваат важен адут за многу светски компании.

Во 2017 година Durham ја основа консултантската компанија, Tony Durham Consulting Limited, со цел да им помогне на компаниите да развијат стратегии и да ги зголемат приходите.

Разговараше: Алма Растодер, alma@instore.mk

Што е бихевиорална наука или бихевиорална психологија?

Бихевиоралната наука е студија на тоа како луѓето размислуваат, се однесуваат и како донесуваат одлуки. Луѓето имаат потреба да ја зачуваат енергијата и до одреден степен се мрзливи кога станува збор за вложување напор во сите размислувања што треба да ги направат пред да донесат одлука. Поради тоа, користиме евристики или „когнитивни скратеници” или „доволно добри одговори” што ги научивме и кои ни дозволуваат да продолжиме, додека вложуваме помалку напор. Исто така, ние сме несовршени како луѓе и имаме низа предрасуди кои нè тераат да правиме нешта што не се логични. Добрата вест е дека овие „доволно добри одговори” и предрасуди се познати и до одреден степен, поради тоа, човековото однесување во различни ситуации е предвидливо, ако не и логично. Тоа значи дека како експерти за продажба и маркетинг, можеме да го разбереме ова однесување и да го вклучиме во нашите програми за подобро да влијаеме врз однесувањето на луѓето, додека повеќе ги задоволуваме и ги зголемуваме продажбите и профитот.

Според Вашето мислење, што е најчестата пречка за експертите за продажба и маркетинг пред да почнат со примена на нови идеи и концепти во нивната работа?

Работев со повеќе од 65 глобални компании по моето пензионирање од „Проктер & Гембл“ и најголемиот предизвик за експертите за продажба и маркетинг насекаде во светот, при примената на ново знаење, е тоа што не создаваат простор за учење нови идеи, да применат различни начини на работа, да гледаат примери како други луѓе го користеле тоа знаење и потоа да имаат време да размислат како ова ново знаење може повторно да се применува во нивната секојдневна работа. Ова е една од главните причини зошто е значаен овој мастер-клас, кој е сличен на обуките што ги имаат вработените во „Проктер & Гембл“. Со него, на поширок спектар компании им се овозможува да имаат пристап до истата обука и ги илустрира можностите со примери како тие биле користени на други места. Оваа еднодневна обука одзема време надвор од канцеларијата, далеку од секојдневните одвлекувања, за да се научат нови аспекти на маркетингот, така што луѓето се враќаат со инспирација за тоа како можат да го развијат својот бизнис на нови начини.

Бихевиоралната наука се фокусира на влијанието врз однесувањето на потрошувачите без потреба од радикални промени во процесите или системите на организацијата. Таа ги надоградува постојните начини на работа и предлага нови идеи како да се подобри интеракцијата со потрошувачите, преку разгледување различни апспекти и стратегии, кои не се само намалување на цените.

Како се промени однесувањето на потрошувачите и колку бихевиоралната наука и концептите на когнитивната психологија помагаат да се разбере тоа?

Бихевиоралната наука функционира затоа што многу од внатрешните двигатели на нашето однесување, евристиката и предрасудите воопшто не се променети - нашето разбирање за нив и како да ги користиме во маркетингот и продажбата е масовно зголемено во последните 10 години, но нашите мани како луѓе сè уште се истите. Она што се промени е начинот како да го применуваме ова знаење во реалниот свет за да ги поттикнеме и насочиме купувачите кон различни избори. Мастер-класот покажува огромен опсег на знаење за бихевиоралната наука, што му дава солидна основа на секој да почне да го користи знаењето, но и да инвестира во повеќе учење во специфичните области каде што гледа најголеми деловни можности.

Дали бихевиоралната наука бара поголема реорганизација во работните процеси и промена на навиките на експертите за продажба и маркетинг, но и на другите сектори во компанијата?

Бихевиоралната наука не бара промени во процесите, организацијата или системите на кои може да се надоврзе на постојните начини на работа. Истовремено дава идеи и можности, преку разгледување различни агли, како да се влијае врз однесувањето на купувачите и потрошувачите, што е повеќе од само уште една промоција на цените.

Мастер-класот покажува огромен опсег на знаење за бихевиоралната наука, што му дава солидна основа на секој да почне да го користи знаењето, но и да инвестира во повеќе учење во специфичните области каде што гледа најголеми деловни можности.

Што е MINDSPACE?

Владата на Обединетото Кралство сакаше да влијае врз однесувањето преку јавно убедување, како и да ја промени политиката наместо да користи законодавство и затоа истражи како бихевиоралната наука може да помогне во тоа. MINDSPACE е мнемоничка листа за проверка од 10 алатки за промена или обликување на однесувањето што ги користи владата на Обединетото Кралство и може да се приспособи за комерцијални можности.

Кои аспекти на науката за однесувањето во моментов се најинтересни и најлесни за аплицирање за компаниите?

Навистина е важно да се разбере кој е „гласник“ и како нашата пренесувана порака влијае врз исходот и успехот на нашите брендови.  Купувачите и потрошувачите се преоптоварени, па затоа е од клучно значење да се разбере како да се истакнат вашиот бренд и порака, така што ќе бидат видени. Само затоа што вашата порака е на местото каде што купувачот или потрошувачот ќе биде, не мора да значи дека таа ќе биде видена, а камоли дека ќе биде обработена или дека ќе се постапува според неа.

Што треба да земат предвид компаниите за да го променат однесувањето на потрошувачите и да ги постигнат посакуваните резултати?

Да ги правам истите работи и да очекувам поинаков резултат е тоа што го гледам насекаде во светот каде што работам. Тоа е една од причините зошто го напишав овој мастер-клас за компаниите да можат да инвестираат само еден ден од своето време и да научат огромен број нови идеи и различни начини на пристап до проблемот. Тоа им дава креативни идеи што ќе можат да ги приспособат на нивните бизниси. За да го промените однесувањето на потрошувачите и купувачите, треба да инвестирате во подобрување на сопственото знаење за да најдете нови начини да го привлечете вниманието врз вашите цели.