Најновиот бран на Consumer Stress Index (за првиот квартал од 2026 година) на „Керни консумер институт“ покажува широко распространет пораст на стресот на сите анализирани пазари, со најголем квартален скок во историјата на индексот. Тоа што се издвојува не е само порастот, туку фактот што тој се случува истовремено во повеќе области – од достапноста на храната и нивоата на долг до трошоците за домување и загриженоста за глобалните конфликти.
Consumer Stress Index го мери стресот кај потрошувачите не само преку економската перцепција (паричник, финансии на потрошувачот), туку и преку четири дополнителни столба: геополитика и влада, иновации и технологија, храна и животна средина, како и здравство и образование.
Притисокот доаѓа истовремено од сите страни, и токму тоа го прави толку изразено чувството на нестабилност. Потрошувачите се навикнати да се приспособуваат на притисоците – кога нешто поскапува или станува неизвесно. Но, кога притисокот расте на сите полиња истовремено, тие механизми на адаптација почнуваат да се распаѓаат. Стресот се манифестира како постепено слабеење на секојдневната отпорност. Потрошувачите пријавуваат дека имаат сè помал простор да апсорбираат шокови, сè помала сигурност во сопствената финансиска состојба и сè помал капацитет да одржат нормален животен стандард.
Скокот во стресот главно е поттикнат од тоа што индексот го дефинира како „сензитивност“ – непосредните, најизразени грижи на потрошувачите. Тие грижи се добро познати: трошоци за живот, ниво на долг, достапно домување, достапна храна и глобални конфликти. Но, иако темите се познати, нивниот интензитет овој пат е поинаков – промените се многу побрзи и тоа во период од само три месеци.
Сè е поскапо, ништо не е сигурно
Иако геополитичките прашања често се перципираат како далечни или апстрактни, нивните последици се многу реални. За потрошувачите, конфликтите најбрзо се чувствуваат преку порастот на цените на енергијата. Цената на горивото дејствува и како финансиски товар и како психолошки тригер. Таа е многу видлива, постојано се коментира и тешко се игнорира, а дополнително ја засилуваат медиумите, секојдневните патувања и секое точење гориво. За разлика од други категории, тука речиси и нема алтернатива. Повеќето потрошувачи не можат значително да ја намалат зависноста од гориво на краток рок, што ги принудува да ги поднесат повисоките трошоци и да штедат во други категории.
Освен општиот стрес поврзан со глобалните конфликти и нивните последици, потрошувачите сè повеќе изразуваат загриженост и за достапноста на храната, долговите и целокупниот трошок за живот. Сето тоа дополнително го засилува притисокот. Тоа што почнува како геополитички проблем, многу брзо станува лично прашање.
Минатиот квартал беше воведен понијансиран поглед на т.н. К-економија (K-shaped economy), која не се базира само на приходите, туку и на животните околности, начинот на живеење и различните финансиски притисоци што создаваат сосема различни реалности. Тој контекст денес е поважен од кога било. Постојаниот притисок врз расположливиот приход најмногу ги погодува тие што веќе се под притисок – потрошувачите на дното од К-кривата – но и оние на врвот, кои иако на хартија изгледаат стабилни, всушност, живеат со мали финансиски маргини. Дури и релативно заштитените потрошувачи со значителен финансиски капитал се ранливи во случај на нагол пад. Станува збор за широко распространета, а не изолирана ранливост.
Доколку продолжат овие услови, последиците се предвидливи: дополнително слабеење на довербата кај потрошувачите и значително намалување на дискрециските трошоци бидејќи расходите за енергија ќе ги потиснат средствата што би се трошеле на ресторани, облека и забава.
Потреба од повеќе уживање
И покрај целиот стрес и неизвесност, кога потрошувачите се прашуваат што најмногу им недостига, одговорот најчесто е забава. Овој квартал потрошувачите беа прашани да ги класифицираат трошоците како неопходни, удобност или луксуз, а потоа и дали би трошеле повеќе ако имаат можност. Целта беше да се измери јазот меѓу реалноста и желбата – не што не можат да си дозволат, туку што чувствуваат дека им недостига. Како изгледа еден „нормален и удобен живот“ и колку нивната сегашна состојба се разликува од тоа.
Резултатите покажуваат дека единствените вистински „потреби“ се храна и, за многумина, автомобилот (или пошироко, транспортот). Категориите во кои постои најголема неисполнета желба се поврзани со уживање – хобија, патувања, облека.
Ефектот на споредувањето
Што го обликува менталниот модел за тоа како изгледа „удобен живот“? Истражувањето покажува дека клучните фактори се очекуваните влијанија – пријателите, семејството и социјалните мрежи:
- 51% се споредуваат со пријатели и врсници;
- 42% се споредуваат со животниот стил на нивните родители на иста возраст;
- 36% следат туѓи стилови на живот на социјалните мрежи и имаат желба да трошат повеќе;
- 31% чувствуваат притисок да ги следат социјалните очекувања поврзани со патувања, излегувања и мода.
Споредбата со родителите е особено значајна. Четири од десет потрошувачи се споредуваат со генерацијата која пораснала во време на подостапно домување, постабилно вработување и помал долг. Тој репер не исчезнува и за многумина изгледа сè понедостижен.
Социјалните мрежи додаваат уште еден слој. Иако помал број луѓе признаваат директно влијание, ефектот веројатно е потценет, особено кај помладите. Изложеноста на внимателно избрани идеализирани прикази ги зголемува очекувањата, дури и кога реалните финансии не го дозволуваат тоа.
Продажбата често е задоцнет индикатор, а не ран сигнал за промените на пазарот. Стресот кај потрошувачите најпрвин се гледа преку малите промени... Процес што на почеток изгледа речиси незабележливо, сè додека не стане очигледен.
Неочекувана промена во трошењето
Кога се спојуваат високото ниво на стрес и чувството дека недостига уживање, се создава потрошувачка средина што не се однесува според класичните правила на рецесија.
Вообичаено, правило е дека при притисок луѓето прво ги намалуваат дискрециските трошоци: патувања, премиум брендови и сл. И дел од потрошувачите навистина го прават тоа. Но, истражувањето покажува посложена слика. Потрошувачите што чувствуваат дека веќе се откажале од премногу работи што им го прават животот убав, нема лесно да се откажат и од трошоците поврзани со уживање. Затоа, и покрај економскиот притисок, тие и понатаму се подготвени да трошат на искуства и категории што им носат чувство на смисла, задоволство или забава.
Намалувањето на трошоците, сепак, најмногу ќе се почувствува во категориите каде што има голем избор, слаба лојалност кон брендовите или чувство дека цената повеќе не ја оправдува вредноста. Компромис при купување производи, откажување претплати и преминување од премиум кон поевтини приватни марки веќе се случуваат – и тој тренд веројатно ќе продолжи. Борбата за дел од потрошувачкиот буџет ќе стане уште поинтензивна, а предност ќе имаат брендовите што ќе успеат да создадат чувство дека потрошувачите навистина добиваат вредност за парите.
Денешните потрошувачи имаат повеќе избор од кога било. Во речиси секоја категорија постојат различни ценовни нивоа, брендови и алтернативи. Тоа им овозможува полесно да се приспособуваат без веднаш да прават драстични кратења, а притоа да задржат барем дел од чувството на уживање, нормалност и контрола во секојдневниот живот.
Продажбата често е задоцнет индикатор, а не ран сигнал за промените на пазарот. Стресот кај потрошувачите најпрвин се гледа преку малите промени – постепено губење на лојалноста, тивко оддалечување од брендовите... Процес што на почеток изгледа речиси незабележливо, сè додека не стане очигледен. До моментот кога продажните бројки ќе почнат јасно да го покажуваат тоа што потрошувачите веќе го чувствуваат, можноста за навремена реакција може веќе да биде изгубена.
Тоа што овој период го прави посебен не е само зголемувањето на стресот, туку и начинот на кој различни притисоци – економски, геополитички и социјални – се натрупуваат и меѓусебно се засилуваат. Потрошувачите и понатаму се принудени постојано да се приспособуваат, но сега тоа го прават со помала флексибилност, помалку сигурност и многу помал простор за грешки. Кога притисокот се акумулира во секојдневниот живот, дури и најмалите промени можат да предизвикаат многу големи последици.
