Регионално

Себастијан Ренак: Како да се зајакне синџирот на снабдување

11 јан 2022

Од оваа, добро избалансирана перспектива им помагам на трговците и на FMCG-компаниите подобро да го разберат работењето во регионот и да ја усовршат стратегијата за пораст.

Разговараше: Ана Филиповиќana@instore.rs

Моите корени се на местото на продажбата. Најголемиот дел од професионалната кариера го поминав развивајќи деловни операции за малопродажните објекти на „Метро“ и „Кауфланд“ во Централна и во Источна Европа. Надоврзувајќи се на тоа, во изминатите години уживав поврзувајќи ги практичните увиди и искуства со стратешки и аналитички пристап. Тоа го нарекувам „сложување на сложувалката“. Од оваа, добро избалансирана перспектива им помагам на трговците и на FMCG-компаниите подобро да го разберат работењето во регионот и да ја усовршат стратегијата за пораст, вели Себастијан Ренак, аналитичар на малопродажба за Централна и Источна Европа (ЦИЕ) во „Либенсмител цајтунг“, кој беше говорник на белградскиот FMCG Retail Summit што се одржа на 18 ноември.

Кои се главните трендови што ги препознавте на светскиот малопродажен пазар во претходниот период, од избивањето на пандемијата?

Во повеќето случаи, постојните трендови се интензивираат и се забрзуваат. Поголемите продажни формати во повеќе земји, кои го губеа прометот на сметка на дисконтерите и градските продавници уште пред ковид-кризата, беа тешко погодени. Законските прописи ја намалија мобилноста, па оттука произлезе и потребата на купувачите да го намалат времето за купување од безбедносни причини. Освен тоа, од една третина до една четвртина од работната популација беше принудена да работи од дома. Како резултат на тоа, форматите што порано служеа како дестинации за купување на маршрутите до работа и од работа изгубија многу. Купувачите го бараа најблискиот трговец, со асортиман што ги задоволува нивните моментални потреби. Во зависност од структурата на пазарот, тоа беше локалниот супермаркет или дисконтер. Тоа значеше и ограничен избор на опции за купување и намалување на бројот на промоции.

Сепак, неколку играчи ги подобрија профитните маржи во текот на 2020 година и покрај зголемените трошоци поврзани со пандемијата. Развојот на ситуацијата беше и една од причините за побрзо приспособување на работата на е-продавниците. Слушам многу трговци велат дека минатата година го забрзала нивниот повеќеканален развој за три или повеќе години. Како главен тренд, гледаме дека од претходниот недостиг на профитабилност за достава до домот произлегоа голем број партнерства со компании што нудат услуги за брза трговија. „Еуромонитор“ наведува 30 вакви компании, од кои поголемиот дел се појавија од почетокот на пандемијата. Дури и ултраконзервативните германски трговци се активираа – пазарниот лидер „Едека“ стекна удел во холандски „Пикник“, а „Реве“ се здружи со „Флинк“.

Купувачите сакаат поголема транспарентност во синџирот на снабдување, да го знаат потеклото на храната и да го поддржат локалниот производител.

Што е со земјите во Централна и во Источна Европа? Дали и овие пазари ги следат тие трендови?

Од една страна, победничкиот канал во ЦИЕ, исто така, е онлајн-каналот. Благодарение на генерално добрата структура на трошоци, во поголемиот број градови и урбани формации сега се достапни неколку услуги. Но, за разлика од западноевропските пазари, во регионот на ЦИЕ не се присутни големите играчи, како што се „Едека“ и „Реве“. Како резултат на тоа, дисконтерите го исполнија просторот. И тука пандемијата го забрза трендот на супермаркетизација на дисконтерите.

Особено треба да се истакне дека „Лидл“ успеа да забележи двоцифрен пораст во поголемиот дел од земјите во кои е присутен. Во 2019 година дисконтерот ја достигна позицијата пазарен лидер во Чешка, а со официјалниот пресек на состојбата за 2020 година, „Лидл“ е број 1 и во Романија, Унгарија и во Словачка. Од една страна, за тоа придонесува асортиманот што континуирано се проширува, но од друга страна, паметните сезонски промоции, дополнети со онлајн-асортиман, создаваат перцепција на дестинација за купување на која сите потреби можат да се задоволат на едно место. Со оглед на тоа што потрошувачите се загрижени за економската иднина, цената се враќа во прв план. Дисконтерот на тоа одговори со кампањата „Лидл цена“ (Lidl Price), интензивирајќи ги ценовните битки со другите играчи на пазарот.

На тој начин пандемијата послужи како акцелератор за дисконтерите. И тоа не само за „Лидл“, туку и за „Биедронка“, „Питерочка“, „Пени“, „Алди“...

Во периодов на криза видовме и дека голем број од потрошувачите се свртуваат кон домашни и локални производи. Економскиот национализам дојде до израз. Што значи тоа за трговците, производителите и дистрибутерите од FMCG-секторот?

Земјите во ЦИЕ, од аспект на обемот, се многу помали во споредба со западноевропските земји. Затоа во минатото многу мултинационални малопродажни гиганти не го приспособија доволно асортиманот за да ѝ се придружат на локалната клиентела. И тоа, исто така, беше во согласност со очекувањата на купувачите, кои на почетокот беа привлечени од западните брендови и повикот за купување сè на едно место. Тоа се промени – локалноста стана најважен фактор за купување. „Теско“, кој минатата година ја напушти Полска, е одличен пример за меѓународен трговец кој го „пропушти возот“ да се приспособи локално.

Во комбинација со пандемијата, патриотизмот при избор на производи стана многу изразен во земјите на ЦИЕ. Купувачите сакаат поголема транспарентност во синџирот на снабдување, да го знаат потеклото на храната и да го поддржат локалниот производител. Оваа тенденција ги фаворизира трговците што се локални херои, особено во земјите со голем расчекор меѓу градските и руралните купувачи. На пример, во Полска тоа е супермаркетот од мал формат „Дино“, во Романија маалскиот формат „Профи“... Врз тоа влијае и фактот што традиционално ориентираните купувачи се селат од руралните во урбаните средини. Голема дилема за меѓународните трговци е тоа што куповната моќ расте, но очекувањата на потрошувачите се прилично традиционални. Трендот „оди локално“ ги наведе на размислување дури и дисконтерите, со високо стандардизиран меѓународен асортиман. Сепак, колку таа промена е комерцијална, а колку се потпира на паметна маркетиншка комуникација?

Персонализацијата во основа е само подетално проширување на темата за локалноста на ниво на поединечен купувач.

Велите супермаркетизација на дисконтерите и локални херои... Дали „Лидл“ и понатаму е дисконтер?

Според мене, „Лидл“ е европски „малопродажен камелеон“. Во неговата структура секогаш е иницијалната ДНК со големи попусти, а надворешно може да се приспособи како локален дисконтен супермаркет. „Лидл“ е многу внимателен при проширувањето на стандардниот асортиман. Додатоците во асортиманот најчесто се приватни трговски марки, чиј удел во вкупниот број производи е од 65 до 80%, во зависност од пазарот. Брендовите најчесто се користат за промотивни акции, често како контраст по цената и квалитетот со сопствените марки. Еден дел од концептот на супермаркетот се, на пример, меѓународни артикли. Поради присуството во речиси секоја европска земја, „Лидл“ може да се снабдува со изворните национални артикли директно од пазарите, а потоа да ги пласира како промоции во рамките на своите „меѓународни недели“. Зачестеното огласување на различни видови нетрадиционални кујни создава слика на сеопфатен меѓународен трговец.

Како гледате на понатамошниот развој на српскиот пазар и кој трговец го гледате како носител на тој развој?

Генерално, во изминатите години „Лидл“ се покажа како многу флексибилен на новите пазари, што доведе до негова најголема стапка на пораст во споредба со другите трговци. Во Србија повеќе се промовира како хард-дисконтер – добра вредност за парите, ограничен асортиман. На почетокот „Лидл“ комуницираше 1.500 производи, а сега, ако сум во право, официјално има 1.800. Во Латвија, пак, комуницира повеќе од 3.000 производи во стандардниот асортиман. Таму се обидува да изгради имиџ на супермаркет бидејќи куповната моќ е поголема и нема други конкуренти меѓу дисконтерите.

Шансата за српските трговци е создавање локален асортиман, кој „Лидл“ нема да може да го копира. Друга можност, која ја користи „Нето“ во Полска, е имплементација на локални партнерски пекарници и месарници во објектите или пред касите. Подобрување е можно и со воведување храна за носење или понуда од готова храна во објектот. „Лидл“ досега не воведе сервисни пунктови за свежи производи.

Кои ќе бидат главните трендови за 2022 година што трговците и производителите би требало да ги следат?

Помалите трговци, чиј асортиман е со повеќе национални брендови/марки и со локална структура на снабдување, би можеле да се развиваат побрзо. Уште еден од главните трендови што ќе дојдат до израз следната година е зајакнувањето на синџирот на снабдување. Резултатот може да биде проширување на мрежата на доставувачи, што е можност за домашните производители. Во моментов многу дисконтери соработуваат само со една или две FMCG-компании за одредена линија од приватните трговски марки. Тоа може да се промени. Друга голема тема е персонализацијата, која во основа е само подетално проширување на темата за локалноста на ниво на поединечен купувач. Колку подобро го познавате купувачот, толку подобро ќе ја приспособите понудата. Колку што можете поефикасно вложувајте во цените на производите, во кои ќе видите поврат на инвестицијата. Со оглед на сè поголемата ориентација кон цените, програмите за лојалност ќе бидат одлучувачки фактор за успех.



@InStore.mk
Крадењето авторски текстови е казниво со закон. Преземањето авторски содржини (текстови и фотографии) од оваа страница е дозволено само делумно и со ставање хиперлинк до содржината што се цитира. 





Се вчитува следна вест...