Анализа на Себастијан Ренак: Што ќе значи влезот на „Лидл“ во С. Македонија?

Наместо во сегментот дисконтери, како што е „Кам“, „Лидл“ во С. Македонија повеќе ќе се позиционира во сегментот на „Веро“, како и на поголемите маркети на „Тинекс“ и на „Рамстор“.

Пишува: Себастијан Ренак, сениор аналитичар на малопродажба за Централна и Источна Европа во „Либенсмител цајтунг“

„Лидл“ ја премина границата. Со регистрирањето правно лице во Скопје стана јасно дека најуспешниот европски дисконтен формат ќе дојде во С. Македонија – дури и ако појавата на физички продавници веројатно ќе се случи за неколку години. Досега земјата беше едно од ретките празни места на европската мапа на „Лидл“, но со регистрацијата се потврди дека компанијата-мајка „Шварц груп“ ги одобри инвестициите што се потребни за влез на македонскиот пазар.

За разлика од неодамнешната пенетрација на пазарите во Литванија и во Србија, германскиот дисконтер нема да биде нешто непознато за македонскиот пазар на прехранбени производи. Изборот да се води експанзија од Бугарија се чини дека е соодветен, имајќи ја предвид поврзаноста меѓу двете земји. Освен тоа, „Лидл“ во Софија имаше можност да го запознае и „Кам“, водечки синџир на македонскиот пазар и познат како „македонскиот Алди“.

Супермаркетизација и еволуција на дисконтерите

Што може да се очекува од ДООЕЛ „Лидл Северна Македонија“? „Лидл“ веќе подолго време се развива поинаку од моделот на дисконтер и се движи во насока кон моделот супермаркети. Причината за овој развој потекнува од борбата на дисконтерот против силните играчи со широк асортиман „Едека“ и „Реве“ на домашен терен, во Германија. Дополнително, на пазарите во развој во Европа, сѐ уште има голем простор за позиционирање во сегментот на супермаркети. Тоа овозможува „Лидл“ да се позиционира како дисконтен супермаркет, кој нуди одлична „вредност за парите“ преку приватните трговски марки со премиум квалитет.

За разлика од неодамнешната пенетрација на пазарите во Литванија и во Србија, германскиот дисконтер нема да биде нешто непознато за македонскиот пазар на прехранбени производи.

Во Литванија, на пример, „Лидл“ никогаш не бил ценовен лидер кај основните прехранбени производи. Според националното истражување на пазарот, дисконтерот дури осцилира во ранг од два-три најевтини трговци со прехранбени производи. И во Полска, според истражувањето на „Либенсмител цајтунг“, потрошувачката кошница за приватни трговски марки на „Лидл“ е на слично ценовно ниво како истата кошница во Германија.

Освен тоа, и широчината на асортиманот на „Лидл“ повеќе не наликува на класичен дисконтер. Во Латвија, каде што наскоро ќе бидат отворени првите продавници, „Лидл“ објави стандарден асортиман од 3.100 производи. За споредба, „Лидл“ во Србија почна со асортиман од 1.600 производи. Дури и ако претпоставиме сличен концепт како во Србија, со додавање на 5 до 10 % нови производи на полиците секоја година и фокус на А-брендовите, екс-дисконтерот повеќе ќе наликува на другите конкуренти со целосен асортиман.

Асортиманот нема да биде надополнуван само со големи А-брендови. Голем дел од додадените производи се од локални производители. Во неколку земји асортиманот е организиран под сопствен чадор-бренд, како што е Родна Стряха во Бугарија. Традиционалните рецепти, фолклорното лого и името на брендот со емотивна конотација се насочени кон идентификација на национално ниво. Истовремено, „Лидл“ почна да ги копира и производите со висока емоционална вредност за да ја придобие наклонетоста од локалните потрошувачи, како што е примерот во Литванија, со носталгичните производи од 90-тите години на минатиот век. Toa не се само специјални неделни „in & out“ промоции посветени на брендовите од минатиот век, туку се стандарден асортиман.

„Лидл“ може да се позиционира како дисконтен супермаркет, кој нуди одлична „вредност за парите“ преку приватните трговски марки со премиум квалитет.

Прашање е до која точка овој концепт ќе биде применлив за Македонија. Успехот на дисконтерот во голем дел зависи од ефикасното адаптирање кон стандардите на локалниот пазар. Со население од приближно два милионa и релативно ниско ниво на куповна моќ, не може да очекуваме целосна локална адаптација на „Лидл“, каков што е случајот со поголемите земји во Централна и Источна Европа – на пример, Полска или Чешка.

Локално укотвување преку паметен маркетинг

Тоа што со сигурност може да се очекува е пристап што ќе биде паметно маркетиншки осмислен, кој ќе го позиционира постојниот асортиман во локален контекст. Во Полска, на пример, „Лидл“ набавува одбрани производи од локално потекло и тоа го комуницира преку изјави од локалните земјоделци и од домашните добавувачи, особено за овошјето и зеленчукот. Дисконтерот, исто така, видливо ги поддржува и националните иницијативи, како што се „Produkt Polski“.

Инфлуенсер-маркетингот со сигурност ќе биде важен дел од комуникацијата на брендот „Лидл“. Уште откако влезе на српскиот пазар, „Лидл“ го истакнува квалитетот во одделот за месо, со печат од Институтот за хигиена и технологија на месото и со фотографија од еден од вработените за да се поврзе со локалните потрошувачи. Во Литванија, „Лидл“ ја комуницираше соработката со 100 регионални доставувачи, дури и пред првиот производ од овие зделки да биде достапен на полиците.

Со население од приближно два милионa и релативно ниско ниво на куповна моќ, не може да очекуваме целосна локална адаптација на „Лидл“, каков што е случајот со поголемите земји во Централна и Источна Европа.

Победа на квалитетот со германско потекло

Она што е најважно е што „Лидл“ игра на картата на квалитет, користејќи го германското потекло. Ореолот на квалитет е поврзан со трговската марка Made in Germany која „Лидл“ ja користи како USP (Unique Selling Proposition – единствена продажна понуда) за приватните трговски марки, кои сочинуваат од 65 до 70% во целокупниот асортиман. За да го потврди квалитетот, дисконтерот користи печати и сертификати од трети страни, како и резултати од нарачани истражувања на пазарот.

Во Полска, каде што конкуренцијата со пазарниот лидер „Биедронка“ е силна, „Лидл“ дополнително користи повеќе од 40 различни логоа поврзани со квалитетот. Повеќето од тие ознаки (органско, UTZ-сертификат, фер трговија, MSC-сертификат, NFC, без глутен, без лактоза, без ГМО итн.), може да се видат само во премиум супермаркетите.

Со тој пристап, наместо во сегментот дисконтери, како што е „Кам“, „Лидл“ во С. Македонија повеќе ќе се позиционира во сегментот на „Веро“, како и на поголемите маркети на „Тинекс“ и на „Рамстор“. Како и да е, во екот на пандемијата на Ковид-19, „Лидл“ ја зајакна перцепцијата за цените во речиси секоја земја каде што е присутен со кампањата „Лидл цена“ (Lidl Price). Може да бидеме сигурни дека секој играч на македонскиот пазар ќе го почувствува доаѓањето и присуството на „Лидл“.