Метју Браун: Пат околу светот во иднината на малопродажбата

Во пресрет на најголемиот трговски настан – 5. FMCG Summit, кој во организација на магазинот InStore ќе се одржи на 16 мај во хотелот „Александар палас“, ви го претставуваме ексклузивниот говорник и футуролог за малопродажба – Метју Браун. Тој е сопственик на лондонската креативна агенција „Ехочембер“, која ги следи иновациите на светските трговски пазари и еволуцијата на потрошувачките трендови. Редовно е главен говорник на глобалните конференции за малопродажба, а сега првпат во Македонија ќе ги понесе учесниците на самитот на едно глобално патување во иднината на малопродажбата.

Разговараше: Данче Драгинова, danche@instore.mk

Вие сте футуролог за малопродажба, трговски ентузијаст што патува низ светот барајќи нови и иновативни малопродажни практики. Како би се претставиле пред македонската FMCG-јавност, кој е Метју Браун?

Јас сум ќелав британски тип кој патува низ светот со камера в рака и ги разгледува продавниците. Го правам тоа веќе 20 години, а во меѓувреме светот на малопродажбата многу се менува. Ги разгледувам иновациите во трговијата на мало, вклучувајќи ги дизајнот, технологијата, мерчендајзингот и новите видови искуства при купувањето. Истовремено, ги анализирам и главните трендови што ги обликуваат овие иновации.

„Ехочембер“ почнува како истражувачки оддел во рамките на агенција за малопродажен дизајн, а Вие ја трансформирате во независна консултантска компанија со глобална листа на клиенти. Што беше пресудно да ја направите таа преобразба, како се одвиваше процесот?

„Ехочембер“ има свој бекраунд во малопродажниот дизајн, кој е единствена дисциплина што комбинира архитектура, дизајн на ентериер, брендирање и комуникација, сите поткрепени со солидно комерцијално разбирање. Малопродажниот дизајн е „функција“ исто колку што е и „форма“. Поради тоа, потребно е јасно интелектуално разбирање на конкурентските иновации, однесувањето на потрошувачите и на креативниот талент. Улогата на „Ехочембер“ првично беше да ги информира и инспирира и дизајнерите и клиентите. Откако ја презедов во 1999 година, агенцијата брзо разви услуги за малопродажна интелигенција, кои беа одделени од услугите за дизајн. Тоа вклучува ревизија на конкурентските продавници и извештаи за најдобрите од клучните малопродажни сектори. Со текот на времето агенцијата еволуира и ги разви услугите за глобална анализа на трендовите во малопродажбата и футуристичко размислување за малопродажбата. Во 2003 година „Ехочембер“ стана независна агенција и повеќе не дизајнираме продавници, иако соработуваме со многу агенции за малопродажен дизајн од целиот свет.

Интересно е што секаде каде што одам ги гледам истите трендови, но, сепак, секогаш постои нешто уникатно.

Можете ли попрецизно да опишете што всушност е Вашата работа? Како изгледа една Ваша работна недела? По колку време поминувате на едно исто место?

Моето седиште и седиштето на „Ехочембер“ е во Лондон, но патувам речиси секоја недела и минувам многу време по аеродроми. Мојата работна недела вклучува говор на глобална конференција, работилници за креативни трендови или организација на малопродажно сафари во голем трговски град. Секоја недела поминувам барем еден ден во потрага по продавници, а ако правам сопствени малопродажни истражувања во клучните светски градови, можам да поминам два или три дена на улиците со мојата камера. Потребно ми е да најдам време за во канцеларија да ги сортирам и регистрирам сите фотографии што ги имам и да ги напишам извештаите за иновациите во малопродажбата.

Како дојдовте до идејата за организирање малопродажни сафарија? Може ли појасно да го објасните тој иновативен концепт?

Во текот на изминатите десет години малопродажните сафарија надминаа 50 проценти од мојот бизнис. Тоа е услуга што ја развивме како одговор на барањата на клиентите и го одразува фактот дека луѓето денес сакаат да бидат поинтерактивни. Малопродажните сафарија се одличен начин за моите клиенти да излезат и да видат што се случува во малопродажбата и да го споделат искуството како тим. Клиентите ги користат малопродажните сафарија да почнат одреден свој проект, како што е на пример тимската обука, или да имаат увид во работата на конкурентите. Претходно посетував продавници, фотографирав и правев визуелни извешти, но сега клиентите сакаат да излезат и да видат самите. Тие сакаат патувања што ќе ги однесат до најдобрите локации и ќе им ги покажат најрелевантните примери, со ефикасни тајминзи. Тие, исто така, сакаат да имаат и забава и инспирација, со одлична храна. Јас ги водам малопродажните сафарија во најдобрите светски трговски градови: Лондон е најпопуларната локација, но организирам сафарија и низ Европа – во Париз, Амстердам, Берлин, Милано, Барселона, Копенхаген и во Стокхолм, САД – во Њујорк, Лос Анџелес, Сан Франциско, Чикаго и во Сиетл, како и во Токио, Шангај, Сеул и во Сингапур. Моите сафарија почнуваат со глобална презентација за трендовите, со што се поставува сцената и се фокусира турнејата.

На кое место од планетава лично Вие најмногу уживате во купувањето/работата? Кое место најмногу Ве инспирира?

Ги сакам градовите! Според мене, големите светски градови имаат најмногу малопродажни иновации, па градовите како Њујорк, Токио и Сеул секогаш се неверојатни. Но, исто така, навистина уживам и во истражувањето на нови места, кои не се секогаш на врвот на листата со трговски локации – особено европските градови со нивната богата историја и култура. Интересно е што секаде каде што одам, ги гледам истите трендови, но сепак, секогаш постои нешто уникатно. Сан Франциско сè уште ми е омилен град!

Иако постојат економски разлики меѓу Македонија и поразвиените земји, на крајот на краиштата, сите потрошувачи го сакаат истото – продавници што ќе инспирираат и ќе воодушевуваат.

Ако „Амазон гоу“ беше Вашето најголемо изненадување за 2017 година, кои се изненадувањата за 2018 и 2019 година?

„Амазон гоу“ ги комбинира дигиталното и физичкото за да ги реиновира малите модерни продавници со погоден (convenience) концепт. И „Старбакс“ во моментов е преокупиран со себетрансформација, со цел да создаде неверојатни нови физички и дигитални искуства, со три нови „Роустери флагшипс“ во Милано, Њујорк и во Токио, отворени во 2018 и во 2019 година. Синџирот кафетерии планира да отвори уште 19 објекти од овој формат на глобално ниво, како и 1.000 од премиум форматот „Ризрв“. Освен споменатите два формата, тука е и неверојатниот „Театар“, во кој „Старбакс“ нуди пософистицирани искуства за гостите, а освен кафе, се послужуваат и коктели и аперитиви. Синџирот кафетерии, исто така, користи и аугментирана реалност за да раскаже дигитални приказни и да ги поврзе паметните телефони на корисниците во кафетериите. Оваа комбинација од физички и дигитални искуства е вистинската иднина за малопродажните иновации.

Соработувате со голем број светски познати трговци и производители. Какви услуги тие најчесто бараат од Вас?

Големите клиенти од малопродажбата и од FMCG-секторот ги користат услугите на „Ехочембер“ за конкурентен бенчмаркинг и за увид во глобалните малопродажни иновации, но исто така и за да почнат одредени малопродажни проекти. Често и самиот сум вклучен уште од најраните фази од проектите, за да ги нагласам трендовите што се најважни, да инспирирам со можни идеи, да покажам што има веќе таму и како да се применат иновативните принципи на специфичен проект. Тоа потоа се развива во стратегија и во дизајн. Неодамна работев со голем глобален бренд на сосема нова стратегија, која вклучува мали продавници во центарот на градот наместо големи „кутии“ надвор од градот. Мојата улога беше да им покажам како да го издестилираат богатото искуство на купувачите во поинаков простор. Овој проект беше поткрепен и со дводневна работилница, исполнета со бреинсторминг, креативни идеи и со малопродажно сафари.

Една од услугите што ги нуди „Ехочембер“ е и развој на поп-ап концепти. Можете ли да ни кажете нешто повеќе за овие проекти?

За директно да се доближат до купувачите, FMCG-брендовите како нов канал сè повеќе користат поп-ап или брендирани, постојани продавници. Сме соработувале со компании, како „Унилевер“, за да им помогнеме да развијат нови малопродажни концепти за нивните потрошувачки брендови – од храна до производи за лична нега. Со оглед на тоа што FMCG-компаниите природно не се трговци на мало, нашата улога е да им ги покажеме најдобрите малопродажни практики, да им ги посочиме искуствата што купувачот ги доживува при интеракцијата со брендот и да ги советуваме кои креативни агенции за дизајн да ги активираат. Резултат се концептите „Magnum Pleasure Store“, „Axe Barber Shop“ и „St. Ives Mixing Bar“ во Њујорк.

Планирам учесниците на FMCG-Summit да ги понесам на едно глобално шопинг-патување. Ќе ги опфатам клучните трендови во технологијата, персонализацијата и ќе им покажам како тие можат да ги применат овие трендови во сопствените бизниси.

На кој начин британскиот FMCG-сектор се подготвува за Брегзит?

Мислам дека досега некој нема направено прецизен план за Брегзит! Невозможно е да се планира затоа што никој не знае каков Брегзит ќе имаме. Вистинскиот проблем е неизвесноста, а сега изгледа дека таа неизвесност ќе продолжи и во иднина. Тоа е многу лоша вест за секого.

Освен што советувате и пишувате за малопродажбата, водите малопродажни сафари, редовен говорник сте на глобалните конференции за малопродажба, вклучувајќи го и гостувањето на саемот „Ануга“. Од кои светски настани може најмногу да се научи за малопродажбата?

Секогаш е интересно да се оди на настани на кои може да дознаете и да научите за новите и напредни технолошки стартапи, на кои ќе видите што сè станува можно во дигиталната сфера. Во САД, „NRF Retail's Big Show“ е годишен настан што мора да се види. Големите европски саеми, како „Euroshop“ и „World Retail Congress“, како и саемот на малопродажни недвижности MAPIC, се можност да видите каде се движи пазарот како целина. Сепак, корисно е да присуствувате и на регионалните настани за да добиете шанса да се поврзете и да видите како вашите директни конкуренти или клиенти реагираат на големите промени што ги гледаме во малопродажбата.

Како го оценувате трговскиот сектор во Македонија во споредба со развиените земји? Дали нашите трговци се во чекор со колегите од европските пазари?

Иако секогаш постојат уникатни регионални разлики, силно верувам дека главните малопродажни трендови се глобални и се применуваат во секој малопродажен сектор и во секоја земја. Иако постојат економски разлики меѓу Македонија и поразвиените земји, на крајот на краиштата, сите потрошувачи го сакаат истото – продавници што ќе инспирираат и ќе воодушевуваат. И секој има паметен телефон!

Ќе бидете говорник на претстојниот FMCG-Summit  во Скопје. Што да очекуваат учесниците од Вашата презентација? Информативна, забавна, контроверзна и инспиративна?

Да! Информативна, забавна и инспиративна! Можеби малку контроверзна! Планирам учесниците да ги понесам на едно глобално шопинг-патување, прикажувајќи им ги најдобрите и најновите концепти за продавници во сите малопродажни сектори. Ќе ги опфатам клучните трендови во технологијата, персонализацијата и ќе им покажам како тие можат да ги применат овие трендови во сопствените бизниси.

Со што сте преокупирани во моментов? На кој предизвик би му се посветиле во иднина?

Вистинскиот предизвик во малопродажбата во моментов е долгорочната иднина на трговските куќи и на трговските центри. Во свет каде што можеме да купиме сè преку интернет, традиционалните малопродажни канали се под закана како никогаш досега. Здодевните трговци се на пат кон исчезнување!

Дали глобалниот малопродажен пазар е подготвен за пренагласената реалност (exaggerated reality) и за трговскиот шазам? Дали веќе им дојде времето?

Аугментираната реалност и малопродажбата преку паметни телефони се само на почеток! Тоа е револуција што ќе го промени светот во следните десет години.

*Интервјуто со Метју Браун е направено пред одржувањето на 5. FMCG Summit  и е објавено во InStore, бр. 67