Анализи

АТ Керни: Преглед на е-трговијата со прехранбени производи

24 мар 2020

Паметните решенија за испорака се клучна точка за успех на трговијата со прехранбени производи преку интернет.

Пишува: Мирко Варшун, партнер и регионален раководител за потрошувачи и малопродажба за ЕМЕА во „Керни“

Интернет-продажбата на прехранбени производи е на врвот на агендите на трговците бидејќи купувачите сè повеќе пребаруваат на интернет за да купат свежа храна и пакувани производи.

Кога е-трговијата првпат беше препознаена како голема трансформација во бизнисот, многу компании се обидоа да влезат во сегментот на прехранбените производи преку интернет. Но, многу од овие пионери не успеаја во намерата и откако пукна интернет-меурот, цела деценија до денес, е-продажбата на прехранбени производи се зголемува многу побавно од порастот на целокупниот пазар за е-трговија.

Најголемиот дел од потрошувачите во западните земји продолжуваат да купуваат прехранбени производи преку форматот „брикс & мортар“ (паралелното купување преку интернет и преку физички продавници). Сепак, онлајн-пазарот рапидно се зголемува во некои земји. На пример, Велика Британија е особено живописен пазар чија е-продажба на прехранбени производи изнесува 4,5 проценти од вкупната продажба на овие производи. Во другите земји со слични карактеристики, сепак, порастот е побавен – е-каналот опфаќа само 0,2 проценти од вкупната продажба на прехранбени производи во Германија.

„Керни“ во партнерство со Келнскиот универзитет направи анализа на малопродажбата на храна преку интернет. Резултатите покажаа дека станува збор за индустрија со значителен потенцијал за пораст. Иако истражувањето беше насочено само кон германскиот пазар на прехранбени производи, резултатите се релевантни и за пазарите со висок БДП и со добро урбанизирани региони.

Студијата ги разгледува бизнис-моделите за е-продажба на храна, анализира зошто купувачите честопати се двоумат да купуваат прехранбени производи преку интернет и ги опишува факторите што ќе им помогнат на трговците да успеат онлајн.

Не постои простор за грешка – купувачите не простуваат грешки направени од е-трговците поврзани со храна.

  1. Бизнис-модели за е-продажба на храна

Во Франција, Швајцарија, Велика Британија и во САД постојат голем број е-трговци со прехранбени производи. Сепак, од сите тие земји пазарот на САД е најразвиен, на кој се присутни големите играчи „Теско“, „Асда“, „Сеинсберис“ и „Окадо“. Доминацијата на дисконтерите со прехранбени производи на германскиот пазар влијае врз минорниот удел на е-трговијата со храна во земјата.

Една од причините за јазот во развиените земји е тоа што секоја земја има различни малопродажни пазари за прехранбени производи. За разлика од Германија, Велика Британија и Франција имаат високо консолидирани пазари, со помала ценовна конкуренција и со помалку хард-дисконтери. Тоа ја отвора вратата за концептот „услуга со висока вредност“, како што е е-трговијата со прехранбени производи.

Во студијата се анализира како оперираат традиционалните трговци и е-играчите што работат исклучиво онлајн. На слика 1 се прикажани двата основни начина како потрошувачите ги добиваат производите, во зависност од тоа кој метод се користи.

Е-трговците на прехранбени производи обично користат еден или комбинација од кои било од четирите пристапи за дистрибуција на нарачките до купувачите. Некои трговци на мало, како што се „Сеинсберис“ во Велика Британија и „Колрајт“ во Белгија, нудат повеќе од еден пристап. „Теско“ оди и чекор понатаму – освен што ги комбинира пристапите, веќе инвестира и во т.н. „shadow warehouses“ (магацини во сенка), односно дистрибутивни центри што личат на конвенционален маркет, но се затворени за потрошувачите и се користат за складирање и организирање на нарачките преку интернет.

  1. Сè е во деталите

Освен на бизнис-моделите за е-продажба на храна, студијата се фокусира и на идентификацијата на начините за подобрување на е-трговијата со прехранбени производи во три категории: купувачи, операции и фактори за успех.

Со оглед на тоа што купувачите генерално се задоволни од традиционалното купување храна, онлајн-купувањето мора да понуди дополнителна вредност, но истовремено и да ги зачувува (или надмине) традиционалните стандарди.

Купувачи

Акцентот е на тоа како и што купуваат купувачите на прехранбени производи преку интернет. Во принцип, презафатените млади професионалци што ја ценат можноста да заштедат време и младите мајки што сакаат да избегнат метежи во маркетите се главните целни групи за е-трговијата со прехранбени производи. Една млада мајка вели: Е-продавниците за прехранбени производи се практични и заштедуваат време. Не треба да носам тешки кеси и ги избегнувам долгите редици.

Речиси не постои простор за грешка – купувачите не простуваат грешки направени од е-трговците поврзани со храна.

  • Купувачите се задоволни од статус кво. Една од најголемите пречки за е-продажбата на прехранбени производи е фактот што купувачите се задоволни од тоа како досега ги набавуваат намирниците. Околу 73% од испитаниците велат дека не купуваат храна преку интернет затоа што се задоволни од досегашните можности и не гледаат додадена вредност на купувањето онлајн. Освен тоа, некои луѓе одлуката за купување ја донесуваат во супермаркетот, така што набавките за храна преку интернет не се секогаш остварлива опција. За многумина, личниот контакт е многу важен.
  • Е-купувачите не се купувачи на храна преку интернет. Поверојатно е дека честите е-купувачи ќе се обидат да купуваат прехранбени производи преку интернет повеќе во споредба од другите, но тие не купуваат храна толку често колку што купуваат други производи.

Операции

Операциите играат голема улога при одредувањето на најдобриот пристап за развивање и спроведување на стратегијата за висококвалитетна услуга, која е соодветна за купувачите.

  • Воведете го вистинскиот модел на услуги. Многу потрошувачи денес ја препознаваат вредноста на доставувањето до дома, но тоа има и голем број предизвици. Синџирот на снабдување во е-трговијата со храна е целосно различен од синџирите на сите други производи што се нарачуваат преку интернет. Нарачката често се состои од повеќе производи, со различен температурен режим, а точноста за испорака е многу важна. Широкиот избор на производи, особено свежа храна, може да биде тежок.
  • Направете го пристапот до пикап-локациите достапен. Додека трговците што се исклучиво е-играчи користат „shadow warehouses“ за да ги подигнат нарачките за купувачите, некои традиционални трговци ги подигнуваат нарачките од физичките продавници. „Магацините во сенка“ се речиси тројно поефикасни од традиционалните продавници.
  1. Фактори за успех

Во овој сегмент фокусот е на начините за успех на пазарот на прехранбени производи преку интернет.

  • Едуцирајте ги купувачите. Резултатите од истражувањето за студијата покажуваат дека 82% од испитаниците немаат искуство со е-трговија на храна, а само 1% велат дека купуваат прехранбени производи преку интернет на месечна основа. Многу е-продавници за прехранбени производи е тешко да се најдат на интернет, а традиционалните трговци сè уште не ги рекламираат агресивно можностите за онлајн-купување.
  • Развијте УСП (USP – Unique selling proposition, уникатен продажен предлог). Успешниот бизнис се издвојува по тоа што нуди нешто уникатно за купувачите. Е-трговијата со храна сè уште се бори со тоа. Повеќето играчи во е-трговијата со храна претпоставуваат дека УСП е заштеденото време, а резултатите од студијата и го потврдуваат тој став. Сепак, важен е и изборот на производи –повеќе од 40% од испитаниците велат дека купуваат преку интернет за да добијат производ што не можат лесно да го најдат на друго место.
  • Освојте ја довербата на купувачите. Задржувањето на купувачите е голем предизвик за е-трговците, а неговото надминување почнува со минимизирање на грешките, кои скептичните потрошувачи веројатно нема да ги простат. Бидејќи купувачите не се во можност да ги допрат производите на интернет, тие не можат да бидат сигурни за квалитетот и честопати се внимателни поради непријатностите што може да се јават при повратот за неисправните производи.

Со оглед на тоа што купувачите генерално се задоволни од традиционалното купување храна, онлајн-купувањето мора да понуди дополнителна вредност, но истовремено и да ги зачувува (или надмине) традиционалните стандарди.

Паметно купување, попаметна испорака

Во повеќето западни земји пазарот за храна преку интернет сè уште е во зачеток и претставува ниша-сегмент. Една од причините е што првичните инвестиции се големи, потребни се расходи за инфраструктура (најчесто нови или надградени операции), софтвер и маркетинг, како и потенцијално повисоки оперативни трошоци. Инвестициите носат и поголем ризик, поради неизвесноста на пазарот. Добро избалансираниот асортиман е од суштинско значење за одржлив пораст бидејќи профитабилноста, барањата на логистиката и трошоците значително се разликуваат за различни категории производи (на пример, конзервирана храна наспроти свежа храна).

На трговците со храна што работат исклучиво онлајн им е потешко да продрат на пазарот во поширок обем поради жестоката ценовна конкуренција и почетните трошоци. Тие веројатно ќе останат ниша-играчи во големите метрополи, соработувајќи со трговски и логистички партнери (на пример, „Амазон“) за да ги обезбедат услугите за достава до дома. Тие првенствено имаат мал асортимани на премиум свежи производи и ги таргетираат купувачите со помала ценовна чувствителност.

Традиционалните трговци со прехранбени производи нема да влезат во е-трговијата сè додека не ги разгледаат ризиците и придобивките од тоа. Тие што се под поголем конкурентен притисок, како една од стратегиите за диференцијација најверојатно ќе го понудат онлајн-каналот како дополнителна услуга. Традиционалните трговци ќе треба да одлучат дали да останат традиционални и да ризикуваат да изгубат удел на пазарот во иднина, или да инвестираат сега за да добијат предност на подолг рок.

Без разлика дали станува збор за е-трговци со храна или за традиционални, неопходно е и двете страни да ја разбираат важноста од обезбедување начини за испорака што се погодни за купувачите. Поголемиот дел од купувачите на прехранбени производи преку интернет претпочитаат (и се подготвени да платат повеќе) за испорака до дома отколку да ги земат нарачките од одредени пикап-локации. Сепак, тие не би останале цел ден дома за да ги чекаат своите нарачки.

Во секој случај, паметните решенија за испорака ќе останат клучна точка за успех на трговијата со прехранбени производи преку интернет.




Слична содржина

@InStore.mk
Крадењето авторски текстови е казниво со закон. Преземањето авторски содржини (текстови и фотографии) од оваа страница е дозволено само делумно и со ставање хиперлинк до содржината што се цитира.