Регионално

Весна Матијевиќ: Нема успешен бизнис без успешни иновации

23 авг 2019

Весна Матијевиќ, заменик-директор за анализа на пазарот, „Фереро“, САД

Потрошувачот на 21 век е пообразован, помоќен и попребирлив. Тој бара брендот да ги задоволи не само неговите физички и емотивни, туку и социјалните потреби

Разговараше: Ана Филиповиќ

Нашата соговорничка е родена во Белград, каде што завршила Економски факултет. По студиите отишла во САД на магистерски студии од областа на маркетингот. Потоа почнала кариера во „Унилевер“. Во следните 20-ина години продолжила во компании како „Рекит Бенкисер“, „Марс“ и „Фереро“, каде што и сега работи како заменик-директор за истражување на пазарот и на потрошувачите за брендовите Kinder, Nutella и Tic Tac во Северна Америка. 

Во текот на мојата кариера се специјализирав за областите градење и управување со брендови, иновации и истражување на пазарот и на потрошувачите, вели на почетокот од разговорот Весна Матијевиќ, помошник-директор за анализа на пазарот од „Фереро“, САД.

Сте работеле во глобално познати компании, а во една таква работите и во моментов. Дали сфаќањето на брендовите и односот на компаниите кон нив се променија во тој период, и на кој начин? 

Принципите за управување со брендови се воспоставени кон крајот на минатиот век и како такви постојат и денеска. Тоа што се промени е нивото на комплексност и барањата што се поставуваат пред маркетиншките експерти.

Во денешниот свет на маркетингот, за успешно управување со бренд потребно е да се развие глобален пристап кон потрошувачите.

Како го објаснувате тоа?

Тоа што се случи во изминатите 20 години се два светски феномени - глобализација и дигитализација. Тие два феномени придонесоа пристапот за управување со брендови да еволуира од локален кон глобален и од физички кон дигитален. Во денешниот свет на маркетингот, за успешно управување со бренд потребно е да развиете глобален пристап кон потрошувачите со разбирање и почитување на нивните локални вредности и карактеристики, способност за разбирање на глобалните трендови, способност за управување со мултидимензионални медиумски канали и воспоставување партнерски односи со продажните канали. Трговците  во последните две години станаа посилни и сами прифатија маркетиншка ориентација, која некогаш беше својствена само за производителите.

На кој начин се сменија потрошувачите?

Потрошувачите, исто така, еволуираа под влијание на глобализацијата и дигитализацијата. Нивната мотивација, во суштина, остана иста. Тие и денес, како и претходно, сакаат производи и услуги што ќе им ги задоволат потребите, сакаат квалитет по прифатливи цени што им се на располагање во секој момент, на секое место. Тоа што, меѓутоа, се промени е однесувањето на потрошувачите. Во денешниот свет на располагање им се неограничен број информации за трендовите, за производите, за конкуренцијата и за алтернативните можности за задоволување на потребите. 

Каква улога во сето тоа има дигитализацијата?

Потрошувачот на 21 век е пообразован, помоќен и попребирлив. Тој бара брендот да ги задоволи не само неговите физички и емотивни, туку и социјалните потреби, тој има моќ за споредба на вкупната вредност на производот во секој момент и има моќ моментално да носи потрошувачки одлуки. На пример, во прехранбената индустрија некогаш постоеше многу ограничен број на производи и ограничен начин како да се купат. Сега има глобална експанзија на трендови од различни краеви на светот, комбинација на различни вкусови, дистрибуција на состојки од различни земји и мултипликација на каналите за информирање и огласување. Сега, на пример, во неколку секунди можете да нарачате протеински бар со вкус на киноа од Перу, да ги споредите цената, нутритивните состојки, енергетската вредност со конкурентски производ, да ги прочитате мислењата на луѓе од различни краеви на светот и да го порачате со еден клик на телефонот. Тоа беше незамисливо пред 20-ина години. 

Што е потребно за успешно да се лансира еден производ?

Потребно е да се има квалитетен производ кој се нуди по прифатлива цена. Потоа, потребна е поддршка од продажните канали, оптимална местоположба на производите на рафтовите, навремена и ефикасна промоција, оптимален баланс на различни големини од производот за различна цена. На крај, потребни се ефективен адвертајзинг-пристап и ефикасен медиумски план и во традиционалните медиуми, како телевизијата, и на дигиталните канали и на социјалните мрежи.

Голем број новолансирани производи не го дочекуваат првиот роденден. Од што зависи успехот на новите производи на пазарот?

Пред сè, затоа што не ги исполнуваат претходно наведените барања. Во современиот свет голем е притисокот врз производителите да останат конкурентни и да остварат континуиран пораст. Поради тоа, често се занемаруваат основните принципи неопходни за успешно лансирање нови производи, а со цел да се оствари краткорочен профит.

Потрошувачите имаат поголема почит кон компании кои континуирано и успешно лансираат нови производи.

Во последно време често се зборува за иновациите како двигатели на растот во компаниите. Какво е нивното значење?

Нивното значење е речиси немерливо. На основно ниво, иновациите придонесуваат за поголем профит и поголема нето-продажба. Неопходни се за промовирање на постојните производи. Инвеститорите се подготвени подобро да ја евалуираат пазарната вредност на компанијата ако таа има историјат на успешни иновации и план за нивната иднина. За крај, самите потрошувачи имаат поголема почит кон компании кои континуирано и успешно лансираат нови производи и се подготвени своите тешко заработени пари да ги потрошат за да купат производи од компании што имаат кредибилитет во лансирањето нови производи.

Според Вас, за иновации треба да се биде уметник и научник. Што подразбирате под оваа формулација?

Бизнисот сам по себе е спој на науката и уметноста. За успешен бизнис, потребно е да имате знаења од макроекономија, статистика, инженерство, технолошки дисциплини... Од друга страна, потребно е и да се биде креативен, емоционално интелигентен и општествено свесен. Иновациите се ултимативна форма на бизнисот. Тие се спој на целосно разбирање како на научната, значи опиплива, така и на уметничката, значи интуитивна страна на работењето

Колку успеваат во тоа познатите компании?

Погледнете ги само примерите на најуспешните, како што се „Мајкрософт“, „Епл“, „Кока-кола“, „Амазон“... Не само што успеваат, туку големите компании свесно ги негуваат и вложуваат во развој на научните и на креативните способности на своите вработени и бизнис-лидери низ дисциплиниран пристап на тренинг и деловно образование.