Анализи

ИГД: Лојалност на купувачите во секторот здравје и убавина

24 јун 2019

Во услови на висококонкурентен пазар, лојалноста треба да се заработи за купувачите повторно да се вратат.

Автор: Мади Мелоун, истражувачки аналитичар, ИГД

Експерти за здравје и убавина работат на некои од најголемите и најуспешните програми за лојалност во трговијата на мало. Тоа им дава пристап до извонредно голема листа на купувачи, од 14,4 милиони на „Бутс“ во Велика Британија до повеќе од 130 милиони на „А.С. Вотсон груп“ низ целиот свет.

Сепак, таа можност отвора и предизвици. Иако овие компании имаат долга листа со контакти, тие не се загарантирани купувачи. Во услови на висококонкурентен пазар, лојалноста треба да се заработи за купувачите повторно да се вратат. Од таа причина, секторот здравје и убавина редовно користи иновации за изградба на поблиски односи со купувачите.

Промотивни настани

Добро етаблиран пат кон изградба на свеста за брендот, кој ќе биде во чекор со возбудливите интереси на купувачите, е организација на промотивни настани за наградување на лојалноста. Понекогаш тоа е во форма на редовен настан, како што е „Treat Thursday“ на „Супердраг“ во Велика Британија. Секој четврток членовите на лојалната програма Beautycard имаат право на ексклузивни попусти на различни брендови. Купувачите однапред добиваат е-пораки за тоа што ќе биде на понуда. Овој начин помага да се изгради возбудата предвреме и членовите да се вклучат во настаните на „Супердраг“.

Самостојните настани исто така имаат јасни контури. Во САД, „Улта бјути“ го организира настанот „21 days of beauty“ (21 ден убавина) од 17 март до 6 април, со различни брендови и производи што се нудат секој ден на промоција. Понудите се достапни и во физичките продавници и на онлајн-каналот, со дополнителен бонус за бесплатна достава за членовите со лојални картички Platinum и Diamond.

Експерти за здравје и убавина работат на некои од најголемите и најуспешните програми за лојалност во трговијата на мало.

Пристап на повеќе нивоа

„Улта“ пристапува на повеќе различни нивоа на лојалност, што е потег што го прават и други трговци од секторот здравје и убавина. Членовите на лојалната програма на „Инисфри“ во Јужна Кореја се распоредени на различни нивоа во рамките на програмата, а повисоките нивоа ги достигнуваат во зависност од нивното трошење. Додека сите нови членови добиваат сет придобивки за добредојде, само премиум и ВИП-членовите имаат право на роденденски сет, а само на ВИП-членовите им се испраќаат ВИП-сетови.
Обезбедувањето членови од топ-ниво, со поголемо искуство, не само што ги прави да се чувствуваат како специјални гости, туку трговецот со тоа ги прикажува и можните придобивки за другите купувачи. Тие купувачи потоа ќе имаат поттик да трошат повеќе за да пристапат до ексклузивни производи, предности или до бесплатни подароци.

Дигитален поттик

Истражувањето на „Фејсбук“ (Анализа на разговорите за убавина на „Фејсбук“ и на „Инстаграм“, мај 2017 година) покажува дека 72% од купувачите на производи за убавина биле под влијание на дигиталните содржини. Тоа влијание може да биде преку објави и коментари на социјалните медиуми или преку награди од брендовите, во замена за онлајн-фидбек.
Охрабрувањето на купувачите да станат застапници на брендот помага да се отклучи вратата кон пошироката публика на автентичен и насочен начин. Програмата за елитни награди на Lancôme им овозможува на купувачите да добијат поени преку гледање и споделување содржини, а „Сефора“ ангажира инфлуенсери да бидат дел од #SephoraSquad на „Инстаграм“. Оваа група на влијателни луѓе промовира нови производи, настани и кампањи во замена за платен договор, бесплатни производи, можности за обука и мрежно поврзување.

Нови искуства за купувачите

Купувачите продолжуваат да ја ценат вредноста на искуствата, и ова е тренд што трговците и брендовите за здравје и убавина уште долго време ќе го следат. Со замаглување на линијата меѓу купувањето и забавата, тие можат да создадат моќен амбиент, во кој ќе ги покажат своите производи, а истовремено ќе развиваат и поблиски односи со купувачите.
Главната продавница на „Шисеидо“ во Токио е организирана во неколку зони, одразувајќи го на тој начин системот од шест нивоа на лојалност. Само на лојалните купувачи им е дозволен целосен пристап до сите зони во продавницата, што кај нив создава чувство на ексклузивност и возбуда. Охрабрувајќи ги купувачите да ги објавуваат и споделуваат овие настани, козметичкиот трговец додава нова димензија со возбудата и динамиката на „внатрешните аутсајдери“. Тоа помага настаните да се направат ексклузивни, а истовремено ги поттикнува и другите купувачи да пристапат на идните настани.

Потрагата по нови и иновативни начини за ангажирање на купувачите значи да се има отворен и љубопитен ум. Разбирањето на однесувањето на лојалните членови е одлично место за почеток.

Корисничка поддршка – секогаш и секаде

Понудата од совети и други услуги, особено со помош на технологијата, може да помогне да се изградат поблиски односи со потрошувачите и да поттикне поголемо чувство на доверба. Некои од овие услуги се ексклузивни за членовите на лојалните програми, додека други се отворени за сите корисници.
„Есте Лаудер“ и „Волгринс“ го следат овој тренд на различни начини, но заедничко за двете компании е што ја искористуваат можноста за поперсонализиран пристап. 
„Есте Лаудер“ нуди персонализирана услуга за нега на кожата преку е-партнерство со „Гугл“ со помош на гласовниот асистент Google Home. Со тоа, ангажманот на купувачите се зголемува, а истовремено брендот може да им понуди и пробни производи врз основа на нивните лични потреби.
Од друга страна, „Волгринс“ го поттикнува здравиот избор со поврзување на неговата апликација за лојалност со здравствен уред. Тоа е во согласност со етиката на компанијата да им помага на луѓето да живеат поздрав живот, но истовремено на тој начин се развива и позиционирањето на брендот во оваа област.

Услуги за претплата

Претплатата, членството и директната активност на потрошувачите се зголемуваат, а операторите за здравје и убавина се меѓу најактивните бизниси во оваа област. Сè повеќе гледаме дека купувачите се подготвени да инвестираат во членство или во претплата ако тоа додава вредност, без разлика дали таа доаѓа од конкурентните цени, персонализираните услуги или од дополнителните погодности.
Услугата за претплата за бричење на „Харис“ (САД) го засилува досегот со поттикнување на корисниците да наведат пријател кој ќе добие пари од нивната претплата. Ова е ефикасен начин за поттикнување на инфлуенсерите, зголемување на лојалноста меѓу постојните клиенти, како и за привлекување нови.
Во меѓувреме, британскиот бренд Beauty Pie избра да им обезбеди на лојалните членови пониски цени за премиум козметичките производи. Цената на производот е поделена така што купувачите точно знаат за што плаќаат – од трошоците за пакување, складирање... до составните делови на производот. Уште еднаш, ова помага да се создаде чувство на доверба и транспарентност кон лојалните претплатници.

Сè заедно

Сите иницијативи и стимулации што се опфатени во текстов имаат улога во привлекувањето и задржувањето на купувачите, како и во изградбата на нивната лојалност кон брендовите. На крајот на краиштата, клучот за успехот во секторот здравје и убавина е константната еволуција.
Ова е жестоко конкурентен сектор, во кој компаниите мора да работат напорно за да го задржат темпото. Потрагата по нови и иновативни начини за ангажирање на купувачите значи да се има отворен и љубопитен ум. Разбирањето на однесувањето на лојалните членови е одлично место за почеток.

За авторот: Мади Мелоун е истражувачки аналитичар во ИГД чија специјалност е анализа на стратешкиот развој на малопродажните трговци и на секторските трендови. Посебно е фокусирана на секторот здравје и убавина, а ги води и истражувањата за сезонските настани.