IN STORE in your country:
Makedonija   Slovenija   Hrvatska   Srbija   BiH  
Povratak na pocetnu stranu  
  Македонија Понеделник, 17.12.2018 || „Виталиа“ продава и во Бангладеш   |  „Нектар“ и „Нелт“ се здружија во Србија   |  „Старбакс“ ќе отвори уште 2.100 ресторани ширум светот  |  „Жито маркети“ прослави 30 години   |  „Дм дрогерие маркт“ забележа двоцифрен раст   |  „Розе“ во „Вашингтон пост“   |  „Виолета“ ја разубави скопска Гинекологија   |  Vincinni извезува во Јужна Кореја   |  Тридневна дружба на вработените на „Макпрогрес“  |  „Лакталис“ го купува „Нестле“ во Малезија за 40 милиони долари   |  Трговците избраа ТОП 100 производи  |  Милијардер купи удел во Starbucks  |  Перутнина Птуј“ ќе продава салами во САД   |  „Метро Бугарија“ воведува автентични млечни продукти  |  Сертификати за компаниите што се фер со потрошувачите  |  „Унилевер“ нема да се сели во Холандија   |  Трговците бираат топ 100 производи   |  Битола стана дел од големиот проект „Coca-Cola Активни зони“   |  Производителите на чоколадо се насочуваат кон Исток   |  Трошоците на живот на месечно ниво намалени, на годишно имаат раст   |   ||
   

Категори-менаџмент: Како до релевантен бизнис-модел?

28.06.2018
 Успешна примена на категори-менаџментот во компаниите

Сегментацијата на потрошувачите, ценовните индекси и навиките прават компаниите да останат релевантни за своите потрошувачи
Автор: Филип Лунески, сениор менаџер за категории и
менаџер за customer-маркетинг за Европа во „Молсон корс",

По објавувањето на текстот за моделите за мерење на успешноста на категори-менаџментот во InStore, добив неколку мејлови од луѓе од разни индустрии кои се интересираа за повеќе информации. И покрај различните барања, она што беше заедничко е интересот за тоа како моделите од западните бизниси можат да се применат во практика кај нас. Ова го издвојувам затоа што за мене претставува евидентна потврда дека категори-менаџментот добива сè поголема важност во нашиот комерцијален свет и се етаблира како рамноправна компонента во постојните оперативни модели. 

Број на производи во категоријата 

Едно од прашањата што ги добив по мејл се однесуваше на тоа кој е оптималниот број на производи/единици што една категорија треба да ги има за да биде рентабилна и како да се дојде до тој број? Ова е едно од најчестите прашања што ги добивам и сметам дека истовремено е и највалидно, односно најрелевантно. Но, за да се добие релевантен одговор, важно е да се разбере за кој период станува збор. Имено, важно е јасно да се дефинира кои се аспирациите на категоријата во рамките на категоријата. За да биде појасно – доколку инцијативата е да се добие поголема волуменска продажба во конкретен временски период (на пр., летна сезона), тогаш се работи за краткорочна иницијатива со релативно мали комерцијално-финансиски импликации. Но, доколку се работи за одговор на некои мегатрендови кои се детектирани во сферата на потрошувачката структура, тогаш иницијативата е долгорочна и има сериозни импликации (финансиски, аналитички, комерцијални, мултифункционална соработка и сл.).  Ако погледнеме хронолошки што се случува во моделите на големите компании од западната хемисфера, ќе забележиме дека рeчиси сите, без исклучок, работат на експоненцијално проширување на својот асортиман. На пример, компанијата од автомобилската индустрија – „Форд моторс" има еволуирано од периодот кога основачот Хенри Форд цврсто стои до ставот дека компанијата не смее да произведува повеќе од два модела и дека секој од нив може да се продава во која било боја, сè додека таа е црна -  до денес, кога има повеќе од 30 актуелни модели на автомобили, речиси во сите можни бои, на барање на клиентите. Ова е само доказ и потврда дека компаниите не можат да имаат резистентен став кога се работи за понудата на пазарот; мора да бидат агилни во своите дејствувања и да го почитуваат барањето на модерниот потрошувач, кој бара апсолутен избор и приспособување на неговите потреби од компаниите/брендовите. Она што е важно да се издвои е фактот што и потрошувачите и компаниите разбираат дека бројот на понуда на различни производи е поголем од бројот на производи што им се потребни на потрошувачите, но тој феномен е наследен и ќе биде потребно многу време за да се промени. Затоа, од перспектива на компаниите, во денешно време најважно е да се размислува за оптимизација на асортиманот, а не само на класична експанзија или редуцирање на производите. Оптимизацијата треба да работи во корист на потрошувачите, така што ќе овозможи пласирање на производи кои се навистина во согласност со нивните потреби и очекувања, а од друга страна ќе ги задоволи финансиските апетити на компанијата.

 
Релевантноста, покрај ценовната пропозиција, може да се промовира преку квалитет, автентична понуда, иновативност и др.

Како за пример, глобалниот пивски конгломерат „Молсон корс" има модел кој го применува како еден од постулатите на бизнис-моделот. Тоа е моделот на Triple Win (3xwin). Во практика, овој модел пропагира дека секоја продажно ориентирана иницијатива од компанијата мора да ги задоволи потребите на потрошувачите/консументите, партнерите и на компанијата. Така, доколку некоја иницијатива или програма не задоволува барем една од нив, таа се исклучува од самиот почеток. 

Соработка на категори-менаџментот со другите функции

Друго прашање што го добив се однесуваше на соработката на категори-менаџментот со другите (комплементарни) функции. Ова е уште една дилема што често се јавува, особено во компаниите кои првпат воспоставуваат категори-менаџмент. Не постои доволен број на повторувања за доволно да нагласам дека на него треба и мора да се гледа како на еден долгорочен, еволутивен процес чија цел е да ја развива и унапредува категоријата во еден момент. Тоа значи дека луѓето што ја водат оваа функција мора да бидат апсолутно запознати со микро, макро и мегатрендовите во однос на сите инволвирани страни – категоријата и индустријата, потрошувачите и нивните навики, економијата и стопанството, конкуренцијата, партнерите итн. Ова е особено е важно затоа што во денешно време немаме статични трендови, туку напротив, сведоци сме на постојана флуктуација и промена на курс на многу фактори кои сериозно влијаат врз просечниот потрошувач. На пример, дискрециониот приход на едно семејство значајно зависи од стабилноста на макроекономијата и од цврстината на стопанството во една земја. Доколку овие области забележат регресија, тоа негативно влијае врз финансиската моќ на тоа семејство. Резултатот е променета потрошувачка кошница, најчесто на штета на оние производи од премиум сегментите, како и оние што не им се неопходни (газираните сокови, алкохолот, козметиката, хемиските производи и слично). На пример, „Кока-кола" е компанија која ги детектира трендовите и во најбрз временски период се приспособува, односно ги дочекува со беспрекорна подготвеност. Дури и ако го земеме предвид македонскиот пазар, хронолошки гледано, ќе забележиме промена на продажните единици (SKU) на нејзините производи. Така, имаме Coca Cola во амбалажа од 2 л, 1,5 л, 1,25 л и 1 л. Овие варијации во количината на производот сигурно не се експерименти на „Кока-кола", туку се одговор на потребите на потрошувачите во даден временски период. Секој „ценовен коридор" има своја улога во потрошувачката кошница, а оваа компанија сака нејзиниот производ да остане перманентен производ без разлика на промената на финансиската моќ на еден потрошувач или семејство. 

Потребна е оптимизација на асортиманот, која ќе овозможи пласирање на производи во согласност со потребите на потрошувачите, но и задоволување на финансиските апетити на компанијата. 

Уште еден бренд што доста успешно одговара на потрошувачките трендови на нашиот пазар е Скопско. Доколку пред помалку од десет години постоеше само еден стил на пиво со класичен вкус, денес можеме да избираме помеѓу Скопско smooth (со ладна филтрација), црно пиво, Скопско со различни овошни вкусови итн. Со оглед на фактот дека сите овие сегменти се перманентни на пазарот, може да се заклучи дека оваа компанија успешно ги препознала трендовите, а со тоа и потребите, односно очекувањата на потрошувачите. 

Вакви или слични одлуки кои се иницијатива на категори-менаџментот можат да се видат речиси во сите индустрии. Преку т.н. сегментација на потрошувачите, ценовните индекси, навиките или другите атрибути, компаниите сакаат да останат релевантни за своите постојни и потенцијални потрошувачи и консументи. Релевантноста, покрај ценовната пропозиција, исто така може да се промовира преку квалитет, автентична понуда, иновативност и други карактеристики кои зависат од индустријата за која станува збор. Заклучокот е, останете релевантни, патот до успехот е загарантиран!



 
 
 
 
back to top