IN STORE in your country:
Makedonija   Slovenija   Hrvatska   Srbija   BiH  
Povratak na pocetnu stranu  
  Македонија Понеделник, 23.07.2018 || „Луксол“ повторно работи  |  Трговски vs А-брендови  |  „Волмарт“ се повлекува од јапонскиот пазар  |   Нови бензиски пумпи на КТЦ  |  Добивката на „Плантаже“ изнесува 2,4 милиони евра  |  „Ошан“ воведе гласовен четбот за вино и храна  |  Нова франшизна продавница „Шпар партнер“  |  Специјално пиво по повод средбата Трамп-Путин  |  Доделени првите грантови за домашни компании  |  „Карлсберг“ отвора нова пиварница  |  Кинези ќе градат индустриски парк за овошје и зеленчук  |  Нов ИнфоЛогистички центар во Љубљана  |  „Велпро“ ќе ги поддржува малите трговци  |  Белград стана побогат за уште еден dm  |  Резултатите на „Пепсико“ се подобри од очекуваните  |  Кратошија меѓу најдобрите вина на британскиот пазар   |  „Интермарше“ за постари лица  |  Повисоки трошоци за живот и малопродажни цени во јуни  |  „Бимилк“ подари ново место за спорт и рекреација  |  „Унилевер“ го купи бугарскиот бренд сладоледи Denny  |   ||
   

Дарко Лукиќ: Креативната имитација е паметна определба

11.04.2018
Дарко Лукиќ, консултант за маркетинг

Разговараше: Наташа Атанасова, natasha@instore.mk

Ајронмен триатлон – најтешката спортска дисциплина на светот, која се состои од 3,8 км пливање, по кои се вози велосипед 180,2 км и потоа се трчаат 42,2 км или вкупно 226 км – нашиот соговорник ја има совладано двапати. Веројатно е необично еден маркетинг-професионалец со над 20 години искуство во браншата да се претстави вака, но кога пред вас имате човек кој ви кажува дека и на професионален и на личен план сите ние сами си ги поставуваме границите, таквото претставување доаѓа природно. Со Дарко Лукиќ, човекот кој претходното интервју за InStore го даде како регионален директор за маркетинг на „Хенкел", овој пат разговаравме пошироко и поотворено на FMCG-маркетинг теми.

Последниве години под влијание на новите технологии маркетингот драстично се менува. На кој начин се менува и секојдневната работа на еден маркетинг-менаџер?

Знаењето и стручноста за маркетингот повеќе не се нешто статично, туку станаа мета во движење. Токму кога ќе помислите дека нешто сте совладале, метата ќе се помести, односно ќе дојде до напредок, развој итн. Маркетерите сè уште не беа навикнати на мобилниот телефон како средство за комуникација и маркетинг, а веќе дојде паметниот телефон, кој ги испреврти и дополнително ги забрза и искомплицира работите. 

Следењето на трендовите едноставно е обврска на секој маркетинг-професионалец. 

Маркетинг-професионалците мораат постојано, како професионален спортист, да работат на својата кондиција, т.е. секојдневно да ги унапредуваат своите знаења во согласност со најновите трендови. Ова може да се постигне само применувајќи го концептот на перманентна едукација, во смисла на тоа вработените проактивно и самоиницијативно да ги унапредуваат своите знаења од различни области и, од друга страна, самите компании да дефинираат кои области се од клучно значење за пораст и развој и да ги праќаат вработените на семинари/работилници на кои ќе стекнуваат и ќе ги унапредуваат потребните знаења.
 
Колку еден маркетинг-професионалец и самиот би требало да ги следи трендовите и технологијата за да може да ги имплементира во својата работа?

Навистина многу. Следењето едноставно е обврска на секој маркетинг-професионалец, но важно е да се нагласи дека не треба да се имплементираат трендовите и иновациите само затоа што се најнови и „ин", туку затоа што се вклопуваат во деловната и во маркетинг-стратегијата на нашата компанија. 

Денес многу се зборува за дигиталните медиуми и нивниот подем. А што е со традиционалните кои, и покрај притисокот, сè уште добро се држат? Од што зависи колку внимание ќе се посвети на секој од медиумите?

Традиционалните и дигиталните медиуми ќе продолжат да коегзистираат. Секако дека дигиталните медиуми и дигиталната комуникација се многу важни, но за одредени гранки, како FMCG, традиционалните медиуми и понатаму имаат доминантно значење – првенствено во нашиот регион, во кој користењето на традиционалните медиуми (особено на телевизијата) е исклучително високо. Но, ова не е случај само кај нас, туку и во светот – на пример, „Кока-кола" и понатаму 50% од својот буџет ги инвестира во телевизија, додека 20-25% одат во дигиталниот маркетинг.

Да заклучам, стопанската гранка во која работат компаниите (и нејзините специфичности) во голема мера ќе ги одреди „медиумскиот микс" и значењето на инвестициите во традиционалниот во однос на дигиталниот маркетинг (на пример, доколку сте во хотелиерството, дигиталните медиуми ќе имаат многу поголемо значење отколку традиционалните и обратно, доколку сте во FMCG).

Секој маркетинг-менаџер од домашна компанија, па и од најголемата, ќе ви каже дека е тешко да се бори на пазарот со глобалните играчи. Кој е паметниот начин на кој домашните компании би можеле да „играат" на пазарот што им изгледа дека не е фер?

За жал, економијата на обемот, во најширока смисла на зборот (од истражување и развој, преку набавка, производство, до буџетот за маркетинг) е основната предност на глобалните компании. Преку неа тие подигнуваат значајни бариери кои ги ставаат пред локалните компании и значително им го отежнуваат пазарниот натпревар. Ресурсите со кои располагаат интернационалните компании, како и можноста по потреба да ги префрлаат (од земја во земја или од регион во регион), им даваат значителен ветер во грб.

Стратегијата на креативна имитација е најдобрата стратегија што можат да ја применат локалните компании – да ги следат и да ги имитираат големите глобални компании во тоа што го прават.

Би рекол дека стратегијата на креативна имитација е најдобрата стратегија што можат да ја применат локалните компании – да ги следат и да ги имитираат големите глобални компании во тоа што го прават, но тоа да го направат така што стратегиите/производите/маркетинг-поддршката да бидат приспособени на локалниот пазар и на локалните потрошувачи. Таа флексибилност во приближувањето на локалните потрошувачи е предност за локалните компании, додека глобалните компании главно прават стратегии/производи/маркетинг-поддршка за глобалниот или за регионалниот потрошувач (поретко за локалниот).

Со еден збор, креативната имитација приспособена на специфичностите на локалниот потрошувач и на пазарот е многу прагматичен и рационален пат за локалните компании, кои располагаат со ограничени ресурси.

Како надоврзување, што мислите, што е потешко – кога сте во мултинационална компанија, па чувствувате дека строгите правила ви ги врзуваат рацете или кога сте дел од мала флексибилна компанија, но буџетите ве ограничуваат?

Како што убаво наведовте, двете позиции имаат свои предизвици. Би рекол дека е добро во текот на кариерата да се работи и во мултинационални и во домашни компании. 

Многу работи, кога работите во мултинационална компанија, некој друг ги прави за вас – креирање нови производи, амбалажа на производите, комуникации – сето ова може да биде направено во некоја регионална централа далеку од вас. И вие, по принципот „клуч на рака", добивате „на готово" многу работи, со што ви се скратува искуството од нивното креирање. Од друга страна, сето тоа во една локална компанија луѓето од маркетинг со своите колеги ќе мора сами да го направат, што воопшто не е лесно, но затоа искуството што се стекнува на овој начин е огромно.

Сепак, поради големите ресурси со кои располагаат, би рекол дека тимовите од глобалните компании имаат подобри предиспозиции да успеат во остварувањето на своите деловни и маркетинг-стратегии и планови. 

Од друга страна, дека ова не е правило покажуваат примерите на повеќе компании во нашиот регион, кои успешно им се спротивставуваат на големите глобални компании. 

Кој Ви е најголемиот предизвик во професионалната кариера, а кој приватно и колку сметате дека дисциплината и принципиелноста, по кои сте познати меѓу соработниците и пријателите, се битни за успех?

Најголемиот предизвик во мојата професионална кариера беше отворањето на мојата консултантска фирма и истрајувањето во сферата на давање услуги од областа на менаџментот и маркетингот. Голем предизвик е повторно да се почне од почеток, практично од нула со сопствена фирма, но со упорност, трудољубивост, посветеност и малку среќа – резултатите се тука. На мојата листа со клиенти веќе има многу звучни имиња, како УНИЦЕФ, „Делта холдинг" (и нејзините членки „Јухор", „Фан & фит", „Данубиус", „Миони"), „Нектар", „Фруктал" итн. 

Истата трудољубивост, упорност и посветеност се клучни и за спортските дисциплини на издржливост со кои се занимавам – маратон (42,2 км), полуајронмен (113 км) и ајронмен триатлон (226 км). Досега 18 пати го имам завршено маратонот, 9 пати полуајронмен и 2 пати ајронмен триатлонот. 
И, да заклучам, со зборовите на Хенри Форд: „И да веруваш дека можеш нешто и да веруваш дека не можеш нешто – целосно си во право". Со други зборови, границите постојат само во нашите глави и ние сме тие што ги создаваат, поместуваат или што целосно ги рушат. 


FMCG-компаниите на некој начин се лидери кога станува збор за маркетингот во глобала, но секогаш може да се учи од други примери. Од која индустрија би можела да учи FMCG-индустријата на планот на маркетингот?

Кратко и јасно – „Епл", „Амазон", „Убер", „АирБНБ", „Лидл" – тоа се компаниите од кои може многу да се научи, од фазата на креирање на концептот на производите/услугите, па сè до егзекуцијата, специфичноста и креативноста во комуникацијата со крајните потрошувачи. 
Маркетинг-менаџер и менаџер на продажба – како изгледа една совршена професионална врска меѓу овие две, често завојувани страни?

Причината за конфликтноста за која зборувате обично е во тоа што во многу компании продажбата се смета за одговорна за продажните резултати, а маркетингот, да речеме, за профитабилноста или имиџот на брендовите. Ова доведува до ситуација во која лидерите на тимовите влечат на различни страни, што создава конфликти и организацијата ја води во погрешен правец. 

И двајцата менаџери мора да имаат заеднички неконфликтни цели, кои мора да ѝ ги испорачаат на компанијата – продажба, пазарен удел и профит. На тој начин тие ќе ги здружат силите на своите тимови и ресурсите со кои располагаат, а ќе бидат фокусирани и посветени на успешно остварување на споменатите цели и компанијата од овој пристап ќе има најголема корист.

Од Вашето искуство, дали е можен добар маркетинг без податоци, без истражувања на пазарот? Колку маркетингот може да се потпира на „интуицијата" на маркетинг-менаџерот или на желбите на сопственикот, што и не е толку ретко како што се чини?

Како што за купувањето на машината за производство се одлучува врз основа на нејзините технички перформанси, ефикасност, трошоци итн., така и одлуките во маркетингот за креирање нови брендови, производи, амбалажа, комуникација би требало да се базираат на истражувања на пазарот и на ставовите на потрошувачите.

Понекогаш компаниите трошат милиони за купување производни капацитети, а потоа доживуваат пазарен неуспех затоа што не сакале да инвестираат неколку илјади или десетина илјади евра во истражување на пазарот и врз основа на податоци да донесат одлуки врзани за работењето и маркетингот. Оваа грешка се прави често и моја препорака е да се почне со истражувања на пазарот што порано, а тоа значи уште во фазата на анализа на пазарниот потенцијал и пред да се влезе во каков било процес за набавка на производствени капацитети – така веројатноста да имате пазарен успех значително се зголемува.

Периодов во два наврата доаѓате во Македонија. Првиот пат, за работилницата што ја организираме на 26 и 27 април, наменета за маркетинг-професионалците од FMCG-секторот. Програмата ни е веќе објавена, интерес постои – кои се Вашите очекувања?

Очекувам сите што ќе дојдат на работилницата од неа да излезат многу задоволни од инвестицијата што ја направиле. Работилницата е сеопфатна и обработува многу интересни маркетинг и менаџмент-теми – од истражувања на пазарот, преку медиумите, креативниот процес, бренд-менаџментот, шопер-маркетингот, менаџментот на продажба, раководењето со луѓе итн.

Во неа се сублимирани над 20 години од моето професионално искуство стекнувано во водечки агенции за истражување на пазарот и комуникации, од една страна, како и во големи мултинационални компании, како ING, „Нестле" и „Хенкел", од друга страна. 

Вие ќе бидете и еден од говорниците на нашиот FMCG самит на 17 мај. Вашата презентација носи наслов „Дали FMCG-индустријата е следната жртва на дигитализацијата?" Дали е? smiley

Доколку менаџерите правилно се постават кон технолошките и дигиталните трендови, и иновациите, и дополнително кон притисокот што доаѓа од страна на трговските марки, мислам дека кога зборуваме за FMCG-брендовите и индустријата – можеме да бидеме оптимисти. Сепак, да ги оставиме деталите за конференцијата и уште еднаш да ги повикаме сите читатели да ни се придружат на самитот.






 
 
 
 
back to top